Während hochpreisige Luxusmarken ihre Kunden mit aggressiven Preiserhöhungen verschrecken, profitieren erschwinglichere Premiummarken wie Coach und Ralph Lauren von einer wachsenden Nachfrage.

Tapestry, Coachi emaettevõte, teatas neljanda kvartali valuutaga korrigeeritud müügitõusust 10%, mis oli oluliselt suurem kui analüütikute oodatud 3,6%. Ralph Lauren ületas samuti ootusi 11% tõusuga. Mõlemad ettevõtted registreerisid kasvavaid marginaale ja oodatust paremaid tulusid.

Põhiline edu tegur: sihitud hinnakorrektsioonid. Coach tõstis käekottide hindu viimasel kvartalil kahekohalise protsendi võrra. CEO Todd Kahn rõhutas, et ettevõte on viimase 20 kvartali jooksul 19 korral hindu tõstnud. Ka Ralph Lauren kallines oma toodete hindu 12% ja plaanib käesolevaks kvartaliks veel ühekohalist tõusu.

See strateegia erineb kõrge hinnaklassiga konkurentidest, kes peletavad kliente eemale ülemääraste hinnatõusudega. LVMH asutaja Bernard Arnault kritiseeris hiljuti, et mõned brändid on „ekstravagantselt” hindu tõstnud, ilma et toodet oleks vastavalt parendatud. LVMH müügitulu kasvas neljandas kvartalis vaid 1%.

Tähelepanuväärne on Coachi ja Ralph Laureni edu Euroopas – traditsiooniliselt Euroopa luksusmarkide kants. Tapestry kasvatas seal oma müüki 42 %, Ralph Lauren 16 %. Analüütikud näevad selles märki, et USA kaubamärke peetakse üha enam eksklusiivseteks alternatiivideks.

Mitte kõik selles segmendis olevad kaubamärgid ei saa kasu. Michael Korsi emaettevõte Capri Holdings pidi aga taluma 11,7% suurust müügilangust. Katse hindu liiga kiiresti tõsta ebaõnnestus. Michael Kors kannatab ka kõrge allahindluste määra all – 2023. aastal oli keskmine käekoti hind 450 USA dollarit, kuid tegelik müügihind langes suurte allahindluste tõttu alla 100 USA dollari.

Coach on aastate jooksul oma brändistrateegiat teravdanud. Odavtoodetest loobumine, vähendatud allahindlused ja sihipärased tootearendused tugevdavad premium-imidžit. Edukad disainid nagu "Pillow Tabby" käekott, mis läks viraalseks ja mida müüakse nüüd 550 USA dollari eest, näitavad, et mõõdukamad hinnatõusud on vastuvõetavad.

Ka ka investorid näivad veendunud: samas kui Euroopa luksusettevõtteid kaubeldakse hinnakasumi suhtarvuga umbes 25, on Tapestry ja Ralph Lauren vastavalt 16 ja 20 veel märgatavalt madalamal. Kui USA brändidel õnnestub tasakaalustada hinnatõusud ja tooteparendused, võivad nad võita täiendavaid turuosasid.