Bei Diageo tulemuste esitlusel jaanuaris paistis silma haruldane esiletõstmine: Guinnessi, kuulsa Iiri stouti populaarsuse kasv, mis eelmisel aastal muutus Ühendkuningriigi populaarseimaks õllebrändiks.
Diageo tegevjuht Debra Crew seostas brändi edu sotsiaalmeedias nn "Guinnfluenceritega" ja teatas, et naiste tarbimine on tõusnud 24 protsenti, kusjuures kasvu vedasid peamiselt 25-45-aastased tarbijad Ühendkuningriigis ja Iirimaal.
Pikka aega Iiri pubide, rugby ja vanemate meesjoojatega seotud olnud Guinness on leidnud oma turundusstrateegia muudatustega uusi tarbijaid. Londoni Soho linnaosa pubides kohtab nüüd noori, trendikaid stout'i joojaid, sarnaselt USA-le, kus hipid on avastanud tööliste õlled nagu Pabst Blue Ribbon ja Michelob.
Meme-kontod nagu @real_housewives_of_clapton ja @shitlondonguinness on aidanud Guinnessi uue viirusliku staatuse saavutamisel. Tipperpunkt saavutati kaks nädalat tagasi, kui disainer JW Anderson esitles Milano moenädalal Guinnessi kampsunikollektsiooni.
Anna MacDonald, Guinnessi turundusjuht Suurbritannias, ei osanud täpselt öelda, kui palju buumist tuleneb viirusefektist ja kui palju oma turundusstrateegiast. "Ma arvan, et see on segu mõlemast," sõnas MacDonald. "Aga sa pead olema bränd, mis suudab selles ruumis edu saavutada ja selle ka omaks võtta.
Selfs @shitlondonguinness, mis dokumenteerib, kui halvasti tõmmatakse Guinnessi pinti Londoni pubides, näitab MacDonaldi sõnul, kui väga inimesed brändist hoolivad.
Diageo õllemüük jäi Casamigos Tequila ja Smirnoff Vodka taoliste kange alkoholi toodete müügile kaua alla, ja ettevõte müüs järk-järgult oma õlletöövahendeid, viimasena Guinness Nigeria. Kuid pärast Covid pandeemia järgset kange alkoholi müügi vähenemist on see trend peaaegu ainult Guinnessi kasvu toel pöördunud.
Õllemüük Euroopas kasvas 2023. aasta teisel poolel 7 protsenti ja USA-s 3 protsenti, samas kui kange alkoholi müük langes mõlemas piirkonnas 4 protsenti. Guinnessi müük Euroopas kasvas 24 protsenti, mida toetasid Suurbritannia ja Iirimaa tarbijad, samas kui alkoholivaba Guinness 0.0 müük enam kui kahekordistus.
„Diageo õlleäri panustab üha enam grupi kasvu,“ ütles Citigroupi analüütik Simon Hales. „Pärast mitut aastat, mil õlleportfell jäi suuremate õlletootjate kolleegide omadele alla, kasvab see nüüd kiiremini kui viimased, mis meie arvates ei peegeldu adekvaatselt grupi aktsiahinnas.“
Analüütikud jälgivad sel kuul kogu aasta tulemusi, et näha, kas alkohoolsete jookide müük taastub pärast varude vähendamise perioodi, kui jaemüüjad müüsid oma Covid-i buumi ajal kogunenud varusid.
Stout'i müük pubides kasvas eelmisel kvartalil eelmise aastaga võrreldes 14 protsenti, samas kui ale ja käsitöö lager langesid vastavalt 8 ja 9 protsenti ning kogu õlletarbimine vähenes 4 protsenti, teatab konsultatsioonifirma Curren Goodden Associates.
„Näeme kindlasti uut kliendibaasi,“ ütles Mark Brooke, Admiral Taverns'i hallatava ettevõtte Proper Pubs tegevjuht. „Guinness on suutnud meelitada rohkem naislugejaid,“ ilma et kaotaks ühendust oma traditsioonilise tarbijaga.
Guinness olevat vähem „gaasiline“ kui laagerõlu ja sisaldavat vähem kaloreid, mis teeb selle naiste seas populaarsemaks, ütles Brooke. MacDonald ütles, et Diageo ei ole teinud midagi erilist, et naisi sihilikult kõnetada, vaid on suunanud meediakulutused kõigile tarbijatele.
„Mulle meeldib Guinness, sest see tekitab vähem puhitust kui laagerõlu,” ütles Maria Aguinaga, 35, kui ta jõi pärast tööd koos kolleegidega pinti Hand & Shears pubi ees Smithfieldi turu lähedal Londonis.
Guinness jääb oma koduturul äärmiselt populaarseks, kuigi mõned kliendid on eelmise aasta algusest saadik hinnatõusude tõttu pubides eemale peletatud ja valivad konkureerivaid tooteid nagu Murphy's.
Tarbijad, kes on elukalliduskriisi tõttu surve all, on vähendanud kulutusi kallimatele piiritusjookidele, samas kui õlle müük pole nii drastiliselt langenud ning kogused normaliseeruvad soojema ilma ja spordiürituste, nagu 2024. aasta jalgpalli Euroopa meistrivõistluste, toel.
MacDonald ütles, et maitse on pärast "anti-brändi" tarbijasentimendi perioodi, mida iseloomustas käsitööõllede populaarsuse kasv, kaldunud klassikaliste ja tuntud kaubamärkide kasuks.
Hoolimata uutest tarbijatest seob ettevõte endiselt Guinnessi jalgpalliga, kusjuures Debra Crew kinnitas jaanuari ärivärskendusel, et „ragbi poisid ikka veel armastavad seda“.
Diageo loodab seda edu korrata ka jalgpallis. Guinness sõlmis eelmisel kuul nelja-aastase sponsorlepingu Premier League'iga, mis algab hooajal 2024-25.
„Regulaarne Guinnessi jooja ei joo midagi muud,” ütles Amber Taverns’i tegevjuht James Baer. „Kui pubis ei ole Guinnessit, siis regulaarne Guinnessi jooja tõenäoliselt ütleb: 'Kas me saaksime leida pubi, kus on Guinness?'”
