Idülliline Malta – tuntud oma Vahemere hõngu, päikesepuhkuste ja antiiksete templite poolest – võib tunduda nišituruna ülemaailmses autotööstuses. Kuid hiina elektriautode hiiglase BYD jaoks on iga turg, sealhulgas kõige väiksem, lahinguväli. Eelmisel sügisel jõudis Maltale kompaktne crossover Atto 3, pakkudes rohkem kui lihtsalt stiili tänu soojendusega istmetele, mis on valmistatud vegan-nahast, ja 360 kraadi pööratavale puuteekraanile – see on avaldus, mis loob laineid isegi Euroopa väikseimas liikmesriigis.
Miks Malta? Sest BYD mõistab ühte asja paremini kui paljud traditsioonilised autotootjad: mass võib olla relv. "Võite kirjeldada selliseid turge nagu Malta kui 'kanapuljongi turud'," ütleb Yu Zhang konsultatsioonifirmast AutoForesight. "Aga kui liidate kõik kanapuljongid kokku, annavad need üle kümne miljoni auto." Ja just see ongi BYD strateegia – siseneda arenevatele turgudele, kus ei ole oma autotööstust. Numbrid räägivad enda eest: vaid kolme aasta jooksul on BYD viieteistkordistanud müüki Hiinas kolme miljoni sõidukini ning ekspordib nüüdseks umbes 95 riiki. Laienemistempo ja agressiivne hinnapoliitika kutsuvad esile kogu maailmas protektsionistlikke meetmeid, samal ajal kui BYD jätkab enesekindla naeratusega.
BYD ja hinnalõhkumise kunst
BYD – „Build Your Dreams“ – asutati 1995. aastal kirgliku akuteadlase Wang Chuanfu poolt, kes leidis juba toona taskukohase lahenduse kallile Jaapani akude oligopolile. Täna, kaks aastakümmet hiljem, toodab ettevõte mitte ainult taskukohaseid akusid, vaid seab vertikaalse integratsiooni abil pooljuhtidest kuni akude materjalideni uue ülemaailmse hinnastandardi. See tõhusus võimaldab BYD-l pakkuda elektrisõidukeid, mis maksavad umbes 25% vähem kui konkurentide tooted – eelis, mis on nii märkimisväärne, et isegi Tesla juht Elon Musk ei saa BYD-d enam ignoreerida.
BYD strateegia puutub USA-s poliitilise vastuseisu otsa. President Biden kehtestas sel aastal Hiina elektriautodele 100% tollimaksu ja uuris Hiina subsiidiume. Ka EL järgnes 17% tollimaksuga – ja sellest hoolimata jääb BYD häirimatuks. Laienemine Türki ja teistesse „hüppelaua turgudesse“ kindlustab turu kohaloleku kontinendil. BYD on otsustanud mängida uut turuliidrit – maksku mis maksab.
Kuidas BYD vallutab Brasiilia ja Mehhiko
Üks BYD peatüki kõige põnevamaid arenguid on laienemine Brasiiliasse ja Mehhikosse, kahele turule, kus on märkimisväärne autokultuur ja kasvav nõudlus taskukohase elektromobiilsuse järele.
BYD panustab Mehhikos peenele turule sisenemisele: alates elektrilistest tööautodest Bimbo ja Cemex jaoks kuni näidistesaalideni Mexico Citys ja Guadalajaras, kus tutvustatakse uusi tulijaid reisijate segmendis. 2023. aasta kevadel esitles BYD Mehhikos Sharki, oma esimest Hiinast väljaspool toodetud pikapit, raputades sellega taas kord kindlustatud turgu. Shark ühendab hübriidtehnoloogia taskukohase hinnaga, püüeldes seega turunišši poole, mida ei teenindata nii radikaalselt ei USA-s ega Aasias.
Kultuurisillad ja BYD-DNA
BYD turundusstrateegial on eriline anne: kohandumine kohaliku kultuuriga, kuni toode muutub peaaegu märkamatuks ümbritsevas keskkonnas. Brasiilias kasutab ettevõte kohalikke sümboleid, nagu jalgpallilegend Pelé, et turundada "King" – hübriidmudelit, mis peaks konkureerima Toyota Corollaga. Mehhikos kutsub promotsioonüritus mariachi-muusika ja tänavatoiduga esimese pikapi lansseerimisele. See BYD kameeleoni omadus tundub olevat oluline võti turueduks.
Ja ometi hõljub geopoliitika nagu tume vari ettevõtte laienemisplaanide kohal.
Järeldus: Hoiatussignaal autotööstusele
Kui globaalsed tootjad vaevlevad taskukohaste elektriautode tootmisega, näib BYD hirmuäratava järjekindlusega mängureegleid muutvat. Traditsioonilised autotootjad peavad nüüd pealt vaatama, kuidas BYD efektiivsuse ja madalate tootmiskulude eelisega neist mööda sõidab. Küsimus pole selles, kas BYD kujutab ohtu autotööstusele – vaid kui kaua suudavad väljakujunenud kaubamärgid konkurentsisurvele vastu pidada.
Lava on valmis ja BYD on hakanud stsenaariumi ümber kirjutama. Kas Lääne autotööstus on valmis selleks paradigma muutuseks, on veel näha.
