Estée Lauder, kunagine pioneer ilutööstuses, eriti Aasia turul, seisab silmitsi märkimisväärsete väljakutsetega oma äri ümberkorraldamisel Hiinas. See, mis kunagi oli üks nende tugevamaid müügiargumente, valmistab analüütikutele nüüd suurimat muret. Vaatamata agressiivsele laienemisstrateegiale Aasias, mis aitas ettevõttel saavutada rekordmüüke, on Estée Lauder kaotanud pinda, eriti Hiina tarbijate seas, kelle kulutamis- ja reisimisharjumused on muutunud.
Analüütikud vaidlevad, kas praegused raskused Hiinas ja reisikaubanduses on struktuursed või ajutised. Need segmendid moodustavad 40% Estée Lauderi kogukäibest ja on viimase seitsme aasta jooksul olnud ettevõtte peamised kasvutõukejõud. Võrreldes möödunud aastaga on Estée Lauderi aktsia langenud 35%, ehkki alates aasta algusest on täheldatav 3,8% tõus. Samal perioodil tõusis Pariisi konkurendi L'Oréali aktsiahind 18%.
Veebiostuplatvormide kasvav populaarsus ning küsimus, kuidas Estée Lauder saab suurendada oma müügitulu Mandri-Hiinas ja reisikaubanduse asukohtades nagu Hainan, on päevakorral. Näiteks Hainani tulumaksuvabal turul kogesid kosmeetika ja parfümeeria müüginumbrid jaanuaris langust vastavalt 45% ja 33%.
Estée Lauder üritab oma Hiina äritegevust parandada kohalikele tingimustele kohandatud tarneahelaga, sealhulgas uue tootmisüksusega Jaapanis. Tegevjuht Fabrizio Freda teatas kavatsusest tõsta hindu mõjutamata toote kogust ning tugevdada luksuslikku imagot Hiinas. Lisaks plaanib ettevõte omandada vähemusosalusi kohalikes hiina konkurentides ning parandada oma sotsiaalmeedia suhtlust.
Samal ajal kui analüütikud nagu Nik Modi RBC Capital Markets'ist võtavad ettevaatliku hoiaku, oodates tõendeid Estée Lauder'i plaanide edukast elluviimisest, on teised nagu Andrea Teixeira JPMorganist optimistlikumad ja usuvad, et halvim on ettevõtte jaoks seljataga.
Estée Lauderi püüdlused oma äri Hiinas ümber suunata, innovatsioonikiirust suurendada ja keskenduda spetsiaal- ning otsemüügikanalitele on kriitilised sammud ebakindlasse tulevikku. Järgnevad kuud näitavad, kas need strateegiad on piisavad, et suunda muuta ja investorite usaldust taastada.
