Η Domino’s πάλευε με την πτώση των πωλήσεων και την ανησυχητική ανάπτυξη της τιμής των μετοχών μετά την αύξηση των εσόδων λόγω της πανδημίας. Μετά από έντονες εσωτερικές συζητήσεις, που περιλάμβαναν ακόμη και πρόταση να δωρίσουν σε κάθε Αμερικανό μία δωρεάν πίτσα, η εταιρεία αποφάσισε για μια στρατηγικά σχεδιασμένη διαφημιστική καμπάνια: την προώθηση της «Pizza Έκτακτης Ανάγκης».
Η ενέργεια, που ξεκίνησε τον Οκτώβριο του 2023, προσέφερε στα μέλη του προγράμματος επιβράβευσης της Domino’s τη δυνατότητα να λάβουν μια δωρεάν μεσαία πίτσα με δύο υλικά εντός 30 ημερών από μια κανονική αγορά. Η πρωτοβουλία διήρκεσε μέχρι τον Φεβρουάριο του 2024 και κόστισε στην εταιρεία αρκετά εκατομμύρια δολάρια - ωστόσο, έφερε σημαντικούς επιτυχίες: Σύμφωνα με την Domino’s, ο αριθμός των νέων μελών του προγράμματος επιβράβευσης αυξήθηκε κατά δύο εκατομμύρια, που αντιστοιχεί σε περίπου δύο τρίτα όλων των νέων εγγραφών του προηγούμενου έτους.
«Έμεινα ξύπνια τη νύχτα γι' αυτό», είπε η Κέιτ Τράμπουλ, Διευθύντρια Μάρκας της Domino’s, η οποία ηγήθηκε της προώθησης από την αρχή. Ήταν μία από τις μεγαλύτερες διαφημιστικές εκστρατείες στην 63χρονη ιστορία της Domino’s και απαιτούσε λεπτομερείς αναλύσεις και εντατικές συνεννοήσεις με τους συνεργάτες δικαιόχρησης, ώστε να εκτιμηθεί το κόστος και οι πιθανές επιπτώσεις στην επιχείρηση.
Η ιδέα για την «Emergency Pizza» γεννήθηκε το φθινόπωρο του 2021. Ο στόχος ήταν να τοποθετηθεί η εταιρεία ως γρήγορη λύση για απρόσμενα καθημερινά προβλήματα – είτε όταν αποτυγχάνει το βραδινό φαγητό είτε όταν διακόπτεται το ρεύμα. Εκτός από την ενίσχυση της πελατειακής πίστης, η Domino’s ήθελε επίσης να αυξήσει τη συχνότητα παραγγελίας των υφιστάμενων πελατών.
Μετά από πολλά τεστ σε ομάδες εστίασης και εντατικές εσωτερικές συζητήσεις, η καμπάνια ξεκίνησε τελικά τον Οκτώβριο του 2023. Στην εφαρμογή και στην ιστοσελίδα της Domino’s, οι πελάτες είδαν μετά από μια παραγγελία ένα μήνυμα με την προτροπή «Κάντε κλικ εδώ σε περίπτωση έκτακτης ανάγκης», το οποίο τους προέτρεπε να εγγραφούν στο πρόγραμμα επιβράβευσης. Με αυτό τον τρόπο, λάμβαναν ένα ψηφιακό κουπόνι για μία δωρεάν πίτσα.
Η Domino’s έπρεπε να διασφαλίσει ότι η προσφορά παρέμενε κερδοφόρα τόσο για την εταιρεία όσο και για τους συνεργάτες franchise. Μια βασική σκέψη ήταν να περιοριστεί η προωθητική ενέργεια σε πελάτες παραλαβής, καθώς ο τομέας των παραδόσεων συνδέεται με υψηλότερο κόστος. Ωστόσο, μετά από εντατικές προσομοιώσεις και ανατροφοδότηση από διαχειριστές franchise όπως ο Art Hurteau, ένας μακροχρόνιος συνεργάτης με 38 καταστήματα, η Domino's αποφάσισε να συμπεριλάβει και τις παραδόσεις.
Τεχνικά, η ενέργεια παρουσίασε επίσης προκλήσεις: Η Domino’s έπρεπε να προστατευθεί από δόλιους online bots που θα μπορούσαν να δημιουργήσουν ψεύτικους λογαριασμούς για να εκμεταλλευτούν την προωθητική ενέργεια. Στην πραγματικότητα, η εταιρεία ανακάλυψε προς το τέλος της ενέργειας ένα κενό ασφάλειας σε μία άλλη προσφορά, που επέτρεπε την πολλαπλή εξαργύρωση των κουπονιών πίτσας. Μερικοί πελάτες διέφεραν τους κωδικούς στα κοινωνικά μέσα, γεγονός που οδήγησε σε μια απροσδόκητη αύξηση στις παραγγελίες. Η Domino’s έκλεισε το κενό και υλοποίησε επιπλέον μέτρα ασφαλείας.
Παρά το τεχνικό πρόβλημα, η Domino's αξιολογεί την εκστρατεία «Emergency Pizza» ως μια μεγάλη επιτυχία. Οι πωλήσεις στις ΗΠΑ αυξήθηκαν κατά 2,8 τοις εκατό το τέταρτο τρίμηνο του 2023 και η εκστρατεία συνέβαλε στην αναστροφή της τάσης μείωσης των πωλήσεων. «Μας εξέπληξε το γεγονός ότι πολλοί πελάτες δεν εξαργύρωσαν καν την δωρεάν πίτσα τους», είπε ο Trumbull. «Αυτό δείχνει πόσο απασχολημένοι είναι οι άνθρωποι, παρόλο που οι μάρκες συνεχώς ανταγωνίζονται για την προσοχή τους.»
Ντόμινο σχεδιάζει να ξεκινήσει ξανά την προωθητική ενέργεια τον Οκτώβριο αυτού του έτους. Η νέα διαφημιστική καμπάνια θα συνοδεύεται αυτή τη φορά από ένα διαφημιστικό βίντεο που προσομοιώνει το «θραύση» του γυαλιού έκτακτης ανάγκης, για να τραβήξει την προσοχή στην προωθητική ενέργεια.
