Lidl създаде феномен със своя „среден ред“, който далеч надхвърля първоначалната функция на дискаунтър. Търговската стратегия на произволни, но често високо атрактивни нехранителни стоки като инструменти, аксесоари за водни спортове и домакински уреди редовно предизвиква импулсивни покупки – и то не само сред основната целева група.
Когато Lidl и Aldi закрепиха позициите си във Великобритания през 90-те години на XX век, "средният ред" беше известен най-вече с ниските си цени. Но с възхода на дискаунтърите като сериозна конкуренция на вериги супермаркети като Tesco или Asda, асортиментът също се промени. Днес там привличат продукти като вентилатори, подобни на Dyson, насочени към по-изисканата публика.
Стратегията е проста: ограничени оферти и изгодни цени създават усещане за изключителност и неотложност. „Средният рафт предизвиква много покупателни подбуди и дава на клиентите причина да се връщат отново и отново“, обясни Рони Готшлих, директор на Lidl-UK от 2010 до 2016 г.
Екип от над 50 купувачи в британската централа на Lidl в Толуърт се грижи изненадите да не свършват. Независимо дали става въпрос за падълбордове през лятото или инструменти Parkside – най-продаваната „направи си сам“ марка в Европа – разнообразието е създадено, за да насърчава спонтанните покупателни решения.
Според изследване на Университета в Съсекс мъжете са по-склонни към импулсивни покупки на свободно време и инструменти, докато жените по-често придобиват символични и самостоятелни артикули. Средният рафт изглежда целенасочено използва тези предпочитания, което обяснява и разликите между половете при покупките.
Докато Lidl не публикува точни цифри, Готшлих оценява, че средният ред съставлява около 15 процента от британския оборот от 10,9 милиарда лири - но с маржове, които са до 10 процентни пункта над конкурентния хранителен пазар. Тази разлика прави стратегията не само привлекателна за потребителите, но и високо печеливша за компанията.
Принципът не е нов: други търговци като TK Maxx или B&M също залагат на концепцията за „търсене на съкровища“, като редовно предлагат променящи се оферти на ниски цени. Средният ред при Lidl обаче остава уникален - с фен групи във Facebook и теми в Reddit, които празнуват най-куриозните покупки като тромпети или резачки.
