Един следобед през юни в Бруклин, и Starbucks постепенно се пълни с ученици. Вратата се отваря и първата вълна тийнейджъри нахлува вътре. Първо няколко момичета с Фрапучино в ръка, после две момчета с униформи. Виктор, на 12 години, е сред редовните посетители и казва, че идва всеки ден – било за Strawberry Açaí Lemonade Refresher или само за чаша безплатна вода. Рен и Зоуи, и двете на 15 години, следват с идентични поръчки. „Готини напитки в ярки цветове“ са сред задължителните неща за тяхното поколение, както ги описва и Starbucks. За много от младите посетители като Рен, страстта започва още в детството с легендарните Cake Pops, а изборът на напитки нараства с всяка изминала година една стъпка нагоре по потребителската стълба на Starbucks.
Но какво всъщност привлича младите? За поколението Z – в момента на възраст между 11 и 27 години – Starbucks предлага това, което родителите виждат като „по-малко тревожна опция“ от видеоигрите или TikTok. Концепцията „Трето място“, която първоначално започна като място за отдих за любителите на кафе, беше пренастроена: далеч от чистото кафе, към плодово-сладки напитки, които са идеални за снимки в социалните медии.
Ein Geschmack, der süchtig macht
Schulkinder, които искат сами да финансират своя Starbucks навик, често са принудени да изберат класическия път: гледане на деца, джобните пари от родителите или добрият стар кредит от "Банка Мама и Татко". Теса, на 14 години, споделя със смях: „Всеки знае, че искам само Starbucks ваучери.“ Веднъж седмично приложението се зарежда, и така системата продължава да работи. „Starbucks взема всичките ни пари, но просто не можем да спрем“, признава приятелката на Теса, Мая. Така посещението в Starbucks се превръща в рутина, в зависимост - и да, също в перфектно оправдание да се срещнеш с приятели след училище.
Koffeinhaltige Zuckerbomben – Ein „Klassenzimmer“ für Konsum
Доста изненадващо е, че децата не знаят точно какво пият. Когато поръчват Strawberry Açaí Lemonade Refresher, често не предполагат, че напитката съдържа толкова кофеин, колкото половин чаша кафе. А захарта? Извън всякакви норми – един Refresher може да се съревновава със захарното съдържание на шоколадов бар. Това може да е причината някои училища да последват примера: училищата започват да имитират естетиката и асортимента на веригата кафенета. Според Шанън Глийв, президент на Асоциацията за училищно хранене, някои училища в САЩ преобразяват своите столове в стил Starbucks, за да задържат учениците там. В гимназия в Тексас украсяват стените с тъмно дърво и предлагат охладени напитки – Starbucks без лого, но със "съобразено с клиента обслужване" и зареждащи станции.
Konkurrenz im kalten Getränkesektor: Ein Markt, der bebt
Starbucks отдавна не е единствен на пазара на студени напитки. Конкуренцията от магазини за боба чай до вериги за бързо хранене с техни собствени сладки иновации в напитките расте. Вериги като Jack in the Box и марки като Celsius Energy Drinks се появяват и привличат поколението Z с цветни енергийни напитки и ярки напитки. Starbucks реагира: в началото на годината пусна неонови газирани енергийни напитки, вдъхновени от културата на TikTok и цветните варианти на боба чай.
Под натиска на тези развития и нарастващата популярност на напитки, подходящи за Instagram, Starbucks последователно адаптира своята продуктова гама – и залага на ярки цветови нюанси и плодови аромати, които не само че са вкусни, но и са идеални за следващата публикация в социалните медии.
„Es fängt alles mit Kaffee an“: Starbuck’s neueste Strategie
През септември новоназначеният главен изпълнителен директор Брайън Никол представи стратегия, която припомня началото на историята на Starbucks. Никол иска да съживи уютната атмосфера, която някога беше характерна за Starbucks. Но като човекът, който върна „бързината“ в „Fast Casual“ при Chipotle и въведе Doritos-Taco в Taco Bell, той остава прагматичен. Неговата цел: Баланс между сладкия тийнейджърски чар и изисканата кафе-култура.
„Не казвам, че няма да продаваме други напитки. Разбира се, че ще го направим“, подчерта Никол на вътрешен форум. Въпреки това, разработките на продукти трябва да бъдат намалени, а изборът в менюто да стане по-достъпен. Връщане към корените на Starbucks? Възможно – но остава предизвикателството да бъдат задоволени желанията на поколението Z, без да се губят възрастните любители на кафе.
Zuckerhaltiger Nachmittagsgenuss für die Gen Z – und eine Marketingmaschine ohne Gleichen
Експертите по здравеопазване са обезпокоени от развитието. Изследванията показват, че консумацията на кофеин и захар при децата може да има здравословни последици: нарушения на съня, проблеми с концентрацията и дори промени в поведението. Въпреки че Starbucks не разкрива информация за дела на лицата под 18 години в продажбите, те посочват, че студените напитки вече съставляват 70% от продажбите и са особено популярни сред младите клиенти. Поколение, което възприема своя „Refresher“ като следобедна закуска, е повод за безпокойство сред експертите по здравеопазване.
Für Starbucks bleibt die Devise jedoch klar: Gen Z und Millennials, die „neuen Lieblinge“ der Marketingmaschinerie, mit immer ausgefalleneren Produkten und Sondereditionen zu begeistern.
