Вкусът на кризата
Starbucks някога се считаше за статус символ в Китай. Онези, които пиеха кафе-to-go там, показваха вкус - и пари. Но този образ започва да се разпада. Докато икономиката стагнира, местни конкуренти като Luckin Coffee вземат млечната пяна от капучиното на американците. Основната причина: цена и попкултура. Един Latte Macchiato при Luckin често струва само една трета от това, което Starbucks иска. Към това се добавят маркетингови стратегии, които улавят вниманието на младите китайци.
Сега Старбъкс отвръща на удара – с Тони Янг. Бившият мениджър на Jiyue Auto се е установил като „Главен директор по растежа“ в Китай от ноември. Неговата мисия? Да върне марката Старбъкс на прожекторите с помощта на попкултура и иновативни сътрудничества.
Планът: Кафеени зърна срещат поп-икони
Yang има големи планове. Вместо да разчита изцяло на емблематичната марка Starbucks, той залага на партньорства с развлечителни франчайзи и големи имена в попкултурата. Как изглежда това? Засега остава в тайна, но един поглед към конкуренцията разкрива накъде може да поеме пътят.
Luckin Coffee показва как се прави: Независимо дали е алкохолен лате с марката Kweichow Moutai или сътрудничества с популярни видеоигри като Black Myth: Wukong – концепцията работи. Социалните медии буквално експлодираха, а продажбите се увеличиха. Подобен подход може да даде на Starbucks необходимия тласък.
Иновация или отчаяние?
Но не става въпрос само за маркетинг. Разработването на продукти и клиентското обслужване също са във фокуса. Yang иска да подобри изживяването за клиентите и да направи самото кафе по-иновативно. Дали това означава, че скоро ще се появят варианти на Starbucks за „Bubble Tea“ или Moutai-Latte, предстои да се види.
Целта е ясна: Да върнем китайските клиенти, преди да се обърнат окончателно към местните алтернативи. С 7,600 филиала Китай е най-големият международен пазар на Starbucks – и основен двигател на растежа. Но последните данни изглеждат мрачни: Намаление от 14 процента при сравнимите продажби през последното тримесечие.
Конкуренцията не спи.
Докато Starbucks се бори, конкуренцията не стои на едно място. През изминалата година Luckin Coffee за първи път реализира по-високи продажби в Китай от Starbucks. Марки като Miniso и Pop Mart също показват как с умни маркетингови концепции се вдъхновяват маси — било то с играчки на Disney или с „Blind Boxes“, пълни с фигурки-изненада.
Starbucks е под натиск, главно защото марката вече няма същата изключителност, която някога я е отличавала. Младите китайци, някога впечатлени от западните марки, все повече залагат на местни, по-икономични алтернативи.
Последната дума има клиентът
Новият главен изпълнителен директор на Starbucks, Брайън Никкол, ще пътува лично до Китай, за да проучи ситуацията. Това е символична стъпка, която показва колко сериозни са намеренията на компанията. Но дали ще са достатъчни попкултурата и продуктовите иновации да спасят марката, ще решат единствено клиентите.
Für Starbucks steht viel auf dem Spiel – и сега Тони Янг носи отговорност за преоткриването на гиганта в най-важния му международен пазар. Натискът е голям.
