Walmart, световно известната търговска компания, е на прага да финализира преломна сделка, която би могла да оформи отрасъла на свързаните телевизори (CTV) и света на рекламата дългосрочно. С планираното придобиване на Vizio за 2,3 милиарда долара, Walmart си осигурява достъп до източник на данни, който следи зрителските навици на милиони потребители. Vizio, водещ производител на умни телевизори (Smart-TV), използва технологията за автоматично разпознаване на съдържание (ACR), за да анализира поведението на собствениците на телевизори. Това включва кои предавания и реклами се гледат, както и кои игри се играят.

Тези ценни данни, които Vizio установи през годините, направиха компанията незаменим ресурс за рекламодатели и техните агенции. Vizio беше един от първите, които лицензираха данните ACR на широка пазарна основа, което направи компанията де факто стандарт за планиране и измерване на рекламни кампании. Точността на тези данни значително надхвърля традиционните телевизионни мерителни услуги, предоставяйки директни вгледи в навиците на гледане, вместо да се разчита на измервателни устройства в избрани домакинства.

Сделката между Walmart и Vizio предизвика тревога в рекламната индустрия. Съществува опасение, че след придобиването Walmart може да ограничи достъпа до тези ценни данни, за да укрепи собствената си рекламна платформа Walmart Connect. Експерти като Шив Гупта, основател на U of Digital, виждат придобиването като стратегически ход за разширяване на медийната мрежа на Walmart и за направата на рекламните му предложения по-привлекателни.

Уолмарт планира да уважи съществуващите договори с партньори като iSpot и някои големи рекламодатели. Въпреки това е вероятно, че след изтичането на тези договори, компанията ще се стреми към по-ексклузивно използване на данните от Vizio. Придобиването е в съответствие с устрема на Уолмарт за създаване на медийна екосистема, която свързва традиционната търговия и електронната търговия със силно предложение за рекламни продажби и услуги за развлечение. Vizio може също така да помогне на Уолмарт да напредне в конкуренцията с Амазон, като свърже по-директно покупките на реклами с продажбите в магазина и онлайн.

Въпреки че Walmart може временно да пострада от ограничения достъп до данни, компанията може да се възползва от по-високи маржове в рекламния бизнес в дългосрочен план. Vizio в момента събира данни от около 23 милиона свързани телевизори в САЩ. За сравнение, Roku има над 80 милиона активни потребители по света, но не предоставя специфични данни за съгласието със събирането на информация.

За марки, които продават голяма част от продуктите си в магазините на Walmart, придобиването на Vizio може да направи рекламните продукти на Walmart по-привлекателни в сравнение с други доставчици. Проникновенията в ефекта от рекламата върху продажбите, които Walmart получава от естеството на своя бизнес, предоставят решаващо предимство. Маркетолозите, които може да загубят достъп до данните на Vizio, вероятно ще трябва да се обърнат към други компании за умни телевизори, които събират и лицензират тези данни в по-ограничен обем.

Придобиването на Vizio от Walmart може да предизвика краткосрочни предизвикателства за рекламодателите, но в дългосрочен план се очертава картина, в която Walmart би могъл да играе ключова роля в екосистемата на дигиталната реклама и развлечения. Марките, които се приспособяват към новата данъчна обстановка, ще продължават да имат възможности за ефективно достигане до своите аудитории.