Domino's се бори със спадащи продажби и напрегнато развитие на цената на акциите след пандемичното увеличение на приходите. След интензивни вътрешни обсъждания, които дори включваха предложение да се подари безплатна пица на всеки американец, компанията се реши на стратегически планирана маркетингова кампания: така наречената промоция „Спешна пица“.
Акцията, която стартира през октомври 2023 г., предложи на членовете на програмата за лоялност на Domino’s възможността да получат безплатна средноголяма пица с две добавки след обикновена покупка в рамките на 30 дни. Инициативата продължи до февруари 2024 г. и струваше на компанията няколко милиона долара – но също така донесе значителни успехи: Според Domino’s броят на новите членове на програмата за лоялност се увеличи с два милиона, което съответства на около две трети от всички нови регистрации през миналата година.
„Заради това не съм спала нощем“, каза Кейт Тръмбъл, главен бранд директор на Domino’s, която ръководеше промоцията от самото начало. Това беше една от най-големите рекламни кампании в 63-годишната история на Domino’s и изискваше подробни анализи и интензивни координации с партньорите на франчайз, за да се оценят разходите и възможното въздействие върху бизнеса.
Идеята за „Emergency Pizza“ възникна още през есента на 2021 г. Целта беше компанията да се позиционира като бързo решение за неочаквани ежедневни проблеми – било то, когато вечерята не успее или когато спре токът. В допълнение към привличането на клиенти, Domino's искаше също да увеличи честотата на поръчки на съществуващите клиенти.
След множество тестове във фокус групи и интензивни вътрешни обсъждания, кампанията най-накрая стартира през октомври 2023 г. В приложението и на уебсайта на Domino’s клиентите видяха съобщение с надпис „При спешни случаи кликнете тук“ след поръчка, което ги подтикна да се регистрират в програмата за лоялност. Така те получиха дигитален ваучер за безплатна пица.
Домино трябваше да гарантира, че промоцията ще остане печеливша както за компанията, така и за франчайз партньорите. Важно съображение беше да се ограничи акцията само до клиенти, които взимат поръчките си на място, тъй като доставките са свързани с по-високи разходи. След интензивни симулации и обратна връзка от франчайз оператори като Арт Уртю, дългогодишен партньор с 38 обекта, Домино обаче реши да включи и доставките.
Технически акцията също постави предизвикателства: Domino’s трябваше да се защити срещу измамнически онлайн ботове, които биха могли да създават фалшиви акаунти, за да се възползват от промоцията. Всъщност компанията откри слабост в друго предложение в края на акцията, което позволяваше многократно използване на ваучера за пица. Някои клиенти разпространиха кодовете в социалните медии, което доведе до неочаквано увеличение на поръчките. Domino’s запълни тази празнина и внедри допълнителни мерки за сигурност.
Въпреки техническата неизправност, Domino's оценява акцията „Спешна пица“ като голям успех. През четвъртото тримесечие на 2023 г. продажбите в САЩ нараснаха с 2,8 процента и акцията помогна за спиране на тенденцията на намаляващи приходи. „Изненада ни, че много клиенти изобщо не използваха безплатната си пица“, каза Тръмбул. „Това показва колко заети са хората, въпреки че марките постоянно се опитват да привлекат вниманието им.“
Domino’s plant, die Aktion im Oktober dieses Jahres erneut zu starten. Die neue Marketingkampagne wird diesmal mit einem Werbevideo begleitet, das das „Einschlagen“ von Notfallglas simuliert, um auf die Aktion aufmerksam zu machen.
Domino’s планира да рестартира акцията през октомври тази година. Новата маркетингова кампания този път ще бъде придружена от рекламен видеоклип, който имитира „счупване“ на аварийно стъкло, за да привлече внимание към акцията.
