В бордовите зали на луксозната индустрия рядко вали – но новият изпълнителeн директор на Burberry, Джошуа Шулман, иска да направи марката отново устойчива на всякакви условия. Неговата стратегия: Завръщане към емблематичните тренчкоти и шалове, които някога положиха основите на компанията. Борсата аплодира: цената на акциите на Burberry се повиши с почти 20 процента. Но носталгията може да се окаже нож с две остриета.

Das Ende des „zany Luxus“

В последните години изглеждаше, че Burberry въплъщава повече духа на авангардния лукс, отколкото на британската традиция. Въпреки това, ексцентричните дизайни и високите цени не доведоха до пълни каси, а до препълнени складови рафтове. Спад от 20 процента в полугодишните продажби беше горчивата разписка. Шулман иска да се върне към изпитаното: класическа елегантност, реалистични цени. И наистина – дъждобраните се продаваха стабилно дори в кризата.

Но новото начало струва. Отстъпките за освобождаване от старите товари и преориентацията вече са намалили брутния марж с 6,4 процентни пункта в сравнение с предходната година. Скъпа, но вероятно необходима операция.

Die Trenchcoat-Frage: Wie weit reicht Tradition?

Истинското предизвикателство започва след разчистването. Може ли Burberry да се задържи на днешния луксозен пазар с емблематични палта и шалове? Докато марки като Hermès и LVMH постигат рекордни суми за квадратен метър търговска площ с дамски чанти, остава под въпрос дали британските палта на Burberry могат да се конкурират с тях. Пренаселеният премиум сегмент и борбата за локации правят оптимизацията на мрежата от магазини неизбежна.

Grenzen des Wachstums

Поглед към конкуренцията показва: Има място за растеж, но то е ограничено. Марки като Moncler са доказали, че нишовата стратегия – в техния случай пухените якета – може да бъде успешна. Обаче британските палта са по-малко универсални, а Burberry многократно е опитвало нови позиционирания, след като стана ясно, че основният бизнес не е достатъчен сам по себе си.

Планът на Шулман да разшири асортимента с висок клас кожени изделия, кашмирени продукти и техническо оборудване може да открие нови хоризонти. Неговата цел: да върне оборота обратно на върхово ниво от 3 милиарда паунда – около 25 процента повече от прогнозната стойност за тази година. Въпреки това, опасността отново да се обърка остава.

Nostalgie als Strategie – Fluch oder Segen?

Шулмановият подход има добри шансове да извади Burberry от кризата в краткосрочен план. Но завръщането към корените носи и риска да възроди стари проблеми. Фокусът само върху британската традиция няма да е достатъчен, за да успее в глобализирания луксозен пазар. Burberry трябва да докаже, че е повече от марка с исторически чар – и в същото време да запази този чар.

Дали тренчкотът на Burberry ще издържи на новата стратегия, предстои да видим. Едно е сигурно: дъждът, който Шулман иска да спре, не идва само отгоре.