При представянето на резултатите на Diageo през януари се очерта една рядка светлина: нарастващата популярност на Guinness, прочутото ирландско стаут бира, която през изминалата година стана най-популярната бирена марка във Великобритания.
Диаджео-изпълнителният директор Дебра Крю приписва успеха на марката на така наречените "Guinnfluencers" в социалните медии и обяснява, че консумацията сред жените е нараснала с 24 процента, като растежът е задвижван основно от потребители на възраст между 25 и 45 години в Обединеното кралство и Ирландия.
Here is the translation of the heading to Bulgarian:
"Дълго време свързвана с ирландски кръчми, ръгби и по-възрастни мъже-пиячи, Guinness чрез промени в маркетинговата си стратегия е намерила нови потребители. В кръчмите на лондонския квартал Сохо сега може да се видят млади, модерни пиячи на стаут, подобно на САЩ, където хип хора са открили работнически бири като Pabst Blue Ribbon и Michelob.
Мем акаунти като @real_housewives_of_clapton и @shitlondonguinness популяризираха новия вирусен статус на Гинес. Върхът беше достигнат преди две седмици, когато дизайнерът Джей У Андерсън представи колекция от пуловери с марка Гинес на Седмицата на модата в Милано.
Анна Макдоналд, маркетинг директор на Guinness във Великобритания, не можа да каже точно колко от бума се дължи на вирусния ефект и колко на собствената маркетингова стратегия. „Мисля, че е комбинация от двете“, каза Макдоналд. „Но трябва да бъдете марка, която може да процъфтява в това пространство и да го приеме.“
Selbst @shitlondonguinness, което документира колко зле Guinness се налива в лондонските пъбове, показва колко много хората обичат марката, според Макдоналд.
Продажбите на бира на Diageo изоставаха дълго време след спиртните напитки като Casamigos Tequila и Smirnoff Vodka, и компанията постепенно продаваше своите бирени активи, последно Guinness Nigeria. Но след отслабването на продажбите на спиртни напитки след Covid, тази тенденция, почти изключително благодарение на растежа на Guinness, се обърна.
Продажбите на бира в Европа се увеличиха със 7 процента през последното полугодие на 2023 г. и с 3 процента в САЩ, докато продажбите на спиртни напитки и в двата региона спаднаха с 4 процента. Продажбите на Guinness в Европа се увеличиха с 24 процента, водени от пиячи в Великобритания и Ирландия, докато продажбите на безалкохолното Guinness 0.0 се удвоиха повече от два пъти.
„Бизнесът с бира на Diageo все повече допринася за растежа на групата“, каза Саймън Хейлс, анализатор в Citigroup. „След няколко години, през които биреното портфолио изоставаше зад по-големите производители на бира, сега то расте по-бързо от тях, което според нас не е адекватно отразено в цената на акциите на групата.“
Анализаторите ще следят за възстановяване на продажбите на спиртни напитки през този месец в годишните резултати, след период на намаляване на наличностите, когато търговците на дребно продадоха запасите, натрупани по време на Covid бума.
Продажбите на стаут в пъбовете се увеличиха с 14 процента през последното тримесечие в сравнение със същия период на миналата година, докато продажбите на ейл и крафт лагер намаляха съответно с 8 и 9 процента, а общото количество бира намаля с 4 процента, според консултантската фирма Curren Goodden Associates.
„Определено виждаме нова клиентела“, каза Марк Брук, изпълнителен директор на компанията Proper Pubs, ръководена от Admiral Taverns. „Guinness успя да привлече по-женска аудитория, без да загуби връзката си със своите традиционни потребители.“
Гинес е по-малко „газирана“ от лагер бирата и има по-малко калории, което го прави по-популярен сред жените, казва Брук. Макдоналд каза, че Diageo не е предприела нищо специално, за да насочи продуктите си конкретно към жените, а просто е насочила медийните разходи към всички потребители.
„Харесвам Гинес, защото в края се чувстваш по-малко подут, отколкото при лагер бира“, каза Мария Агунага, на 35 години, докато пиеше халба след работа с колеги пред пъба „Hand & Shears“ близо до пазара Смитфийлд в Лондон.
Guinness остава изключително популярен на родния си пазар, въпреки че някои клиенти са отблъснати от увеличението на цените в заведенията от началото на миналата година и се насочват към конкурентни продукти като Murphy's.
Потребителите, които са подложени на натиск от кризата с разходите за живот, са намалили разходите си за по-скъпи спиртни напитки, докато продажбите на бира не са спаднали толкова драстично и количествата се нормализират, подкрепени от по-топло време и спортни събития като Европейското първенство по футбол 2024.
Макдоналд каза, че вкусът се е променил в полза на класически и утвърдени марки след период на „анти-маркова“ потребителска нагласа, който беше демонстриран от възхода на крафт бирите.
Въпреки новите потребители, компанията продължава да свързва Guinness с ръгби, като по време на януарския търговски отчет Дебра Крю увери, че „момчетата, които играят ръгби, все още го харесват“.
Диажио се надява да повтори този успех и във футбола. Гинес сключи четиригодишен спонсорски договор с Премиър Лийг миналия месец, който започва през сезон 2024-25.
„Един редовен пиещ Гинес няма да пие нищо друго“, каза Джеймс Баер, главен изпълнителен директор на Amber Taverns. „Ако един пъб няма Гинес, редовният пиещ Гинес вероятно ще каже: 'Можем ли да намерим пъб, който има Гинес?'“
