ماكدونالدز يسجل أول انخفاض عالمي في الإيرادات خلال الربع الثاني من عام 2023 منذ عام 2020، بسبب حذر العملاء في جميع أنحاء العالم في الإنفاق نتيجة ارتفاع تكاليف البرغر والبطاطس المقلية والمشروبات الغازية. انخفضت المبيعات المماثلة للسلسلة السريعة بنسبة 1 في المئة مقارنة بالعام السابق، سواء في الأسواق الدولية أو في الولايات المتحدة.
الرئيس التنفيذي لشركة ماكدونالدز، كريس كامبكينسكي، أعلن عند نشر نتائج الربع السنوية يوم الاثنين أن المستهلكين أصبحوا "أكثر تمييزاً في نفقاتهم". في حين أن مبيعات الربع السنوية التي بلغت 6.49 مليار دولار أمريكي بقيت تقريباً دون تغيير مقارنة بالعام الماضي، إلا أن صافي الربح انخفض بنسبة 12% ليصل إلى 2.02 مليار دولار أمريكي، مما خيب توقعات وول ستريت.
كيرمكزينسكي أخبر المحللين بأن معنويات المستهلكين في معظم أسواق ماكدونالدز الكبرى منخفضة. وقال: "يمكن ملاحظة أن المستهلكين يأكلون في المنزل بشكل متكرر ويبحثون عن العروض.
ماكدونالدز هي أحدث شركة تعلن عن انخفاض الطلب، مما يثير مخاوف من أن المستهلكين الذين دعموا أكبر اقتصاد في العالم منذ سنوات بعد الجائحة قد يصلون الآن إلى حدودهم.
أسعار وجبات المطاعم ارتفعت بشكل ملحوظ في السنوات الأخيرة. سجل مؤشر أمريكي للأطعمة المستهلكة خارج المنزل ارتفاعًا بنسبة 30% منذ منتصف عام 2019. في الوقت نفسه، بدأت الأسر التي كانت لا تزال تمتلك الكثير من النقود بعد إغلاق الجائحة في خفض إنفاقها.
ماكدونالدز، الذي غالباً ما يجذب الضيوف الباحثين عن طعامٍ نسبياً بأسعارٍ معقولة، قد رفع أيضاً الأسعار. جو إيرلينجر، رئيس ماكدونالدز في الولايات المتحدة، أوضح في رسالة مفتوحة في مايو أن السعر المتوسط لوجبة بيج ماك ارتفع بنسبة 27 بالمئة منذ عام 2019 ليصل إلى 9.29 دولار أمريكي. ومع ذلك، قال إن تكاليف العديد من عناصر القائمة تجاوزتها نسبة التضخم.
في نهاية اليوم، نتوقع أن يشعر العملاء بالضغوط الاقتصادية وارتفاع تكاليف المعيشة لعدة أرباع أخرى على الأقل في هذه البيئة الشديدة التنافسية"، قال إرلينجر للمحللين يوم الاثنين.
لإعادة كسب العملاء، تقدم ماكدونالدز ومنافسيها الآن تخفيضات. عرض بقيمة 5 دولارات لساندويتش، قطع دجاج، بطاطا مقلية ومشروب، الذي قدمته ماكدونالدز في نهاية الشهر الماضي في الولايات المتحدة، زاد من عدد الزوار وفقًا لبيانات Placer.ai التي تتبع مواقع الهواتف المحمولة.
ماكدونالدز تدير أكثر من 40,000 مطعم في أكثر من 100 دولة. حوالي 41 في المائة من إيرادات 25.5 مليار دولار في العام الماضي جاءت من الولايات المتحدة الأمريكية.
ومع ذلك، أدى انخفاض تردد العملاء في الربع الثاني إلى انخفاض مبيعات الولايات المتحدة المماثلة بنسبة 0.7 في المائة. كما انخفضت المبيعات الدولية بأكثر من 1 في المائة. وحذرت الشركة مؤخرًا من أن الحرب في غزة أثرت على أعمالها في بعض دول الشرق الأوسط وكذلك في إندونيسيا وماليزيا. كما انخفضت المبيعات في فرنسا والصين، حيث تواجه ماكدونالدز منافسة شرسة.
الانخفاض العالمي في المبيعات القابلة للمقارنة، والذي يؤثر على كل من المطاعم المملوكة للشركة والمطاعم التي يديرها الامتياز، والتي كانت مفتوحة منذ 13 شهرًا على الأقل، يسجل أول انخفاض منذ الربع الأخير من عام 2020.
أغلقت أسهم ماكدونالدز يوم الاثنين بارتفاع قدره 3.7 في المائة، حيث تفاعل السوق مع تراجع المبيعات الذي كان "أفضل قليلاً مما كان متوقعاً"، حسبما قالت سيتي جروب. وكان المستثمرون قد ضغطوا على أسهم ماكدونالدز حتى يوم الجمعة بنسبة 15 في المائة منذ بداية العام. وأوضحت مورغان ستانلي في نظرتها المستقبلية للنتائج أن "السمعة من حيث القيمة" للشركة قد ضعفت بين المستهلكين وأنها تحتاج إلى عروض مثل الوجبات بخمسة دولارات "لاجتذاب مجموعة هامة من العملاء الذين انسحبوا".
