العملاق الكندي في مجال الملابس الرياضية الفاخرة "لولوليمون"، كان يُعتبر يوماً ما مرادفاً للملابس الرياضية مرتفعة الثمن، يواجه الآن تحدياً جديداً: المنتجات المقلدة الرخيصة، المعروفة باسم "الديوبز"، تغزو السوق وتكتسب شعبية كبيرة خاصة بين المستهلكين الشباب. العلامة التجارية التي شكّلت قبل عقدين من الزمن اتجاه الملابس الفاخرة للأوقات الفراغ، يجب أن تثبت نفسها الآن في سوق يزداد تجزئة.

بالنسبة لشركة لولوليمون، كانت اللبّاسات الرياضية التي يبلغ سعرها 100 دولار هي المعيار لفترة طويلة. لكن سلوك الشراء المتغير لدى المستهلكين الشباب مثل ميكايلا كيتسوبولوس، الطالبة البالغة من العمر 22 عامًا، يهدد هذه الهيمنة. تقول كيتسوبولوس: "في السابق كانت شعارات العلامات التجارية رمزًا للمكانة الاجتماعية، أما اليوم فإن العثور على صفقة بخصم جيد هو الافتخار الجديد". وتضيف أنها تشتري الآن لبّاساتها الرياضية بحوالي 30 دولارًا من أمازون، وأنه في رأيها، لا يختلف كثيرًا في الجودة والملائمة عن النسخ الغالية الثمن.

هذا التغير في سلوك المستهلكين وضع لولوليمون تحت الضغط. رغم أن الشركة لا تزال تتمتع بقاعدة عملاء مخلصة، خاصة بين النساء الأكثر ثراءً، إلا أن المنافسة قد زادت. تقدم علامات تجارية مثل جيمشارك و AYBL وألو يوغا وفووري منتجات مشابهة بأسعار مقارنة أو أقل وتكتسب حصصاً في السوق.

التطور المالي لشركة لولوليمون يعكس هذه التحديات. بعد أن حققت الشركة زيادات في الإيرادات بعشرات النسب المئوية في السنوات التي تلت جائحة كوفيد-19، حذرت في مارس من هذا العام من انخفاض في الإيرادات في الولايات المتحدة. منذ ذلك الحين، انخفضت أسهم الشركة بحوالي 50 بالمائة، مما يعادل خسارة في القيمة بنحو 30 مليار دولار أمريكي.

تحاول لولوليمون التصدي من خلال الابتكار والتوسع في فئات جديدة مثل الأحذية الرياضية والملابس العادية. "نحن ندرك أننا نعمل في بيئة تنافسية للغاية"، تشرح نيكي نويبرجر، الرئيسة التنفيذية للعلامة التجارية وتنشيط المنتجات في لولوليمون. تواصل العلامة التجارية الاعتماد على الجودة والابتكار للتميز عن المنافسين.

ومع ذلك، يظل تأثير "الديوبس" واضحاً. وفقًا لاستطلاع أجرته شركة الأبحاث "Morning Consult"، فإن حوالي ثلث البالغين في الولايات المتحدة قد اشتروا بوعي "ديوب". بالنسبة للمشترين الأصغر سنًا، وخاصة من جيل "زد" و"الألفية"، فإن هذه النسبة أعلى حتى. "الديوبس" ليست تزويرات، بل بدائل رخيصة الثمن تشبه في الأسلوب والجودة المنتجات الأصلية.

جهود Lululemon للحد من ظاهرة النسخ، مثل تنظيم فعالية "تبادل النسخ" في لوس أنجلوس، تبدو حتى الآن غير فعالة. العديد من العملاء السابقين، مثل نيكو ماراغوس البالغة من العمر 26 عامًا، قد اختاروا حاليًا بدائل أقل تكلفة. "كانت Lululemon مميزة في وقت ما"، تقول ماراغوس التي تعمل الآن في قطاع المالية. "ولكنهم لم يعودوا الوحيدين في اللعبة.

في سوق تتراجع فيه الجودة والمكانة خلف السعر والبراغماتية بشكل متزايد، تواجه لولوليمون تحدي إعادة تعريف موقعها وتلبية احتياجات المستهلكين المتغيرة.