جوجل تتخلى عن جهودها لإزالة ملفات تتبع الكوكيز من متصفح كروم الخاص بها، ولكن الشيفرات البرمجية التي تدفع الصناعة الإعلانية الرقمية المربحة منذ عقود قد تختفي على أي حال.

بدلاً من حظر ملفات تعريف الارتباط بأنفسها، ستترك Google هذا للمستهلك. وإذا كانت القصة معلماً، فقد يفعل الناس ذلك بالفعل.

تخطط جوجل لتقديم مطالبة للمستخدمين للسؤال عما إذا كانوا يرغبون في السماح بالكوكيز في كروم أو رفضها، وفقًا للجهات التنظيمية البريطانية التي تراقب العملية. جاءت هذه التغيير في الاستراتيجية بعد محاولة استمرت لمدة أربع سنوات لإلغاء واستبدال تقنية التتبع، وهي عملية تميزت بالتأخير ومعارضة صناعة الإعلانات.

الناشرون الإلكترونيون وشركات تكنولوجيا الإعلان يتطلعون لمعرفة تفاصيل كيفية عمل خيار اختيار المستخدم من جوجل. سوف تؤثر الكلمات الدقيقة والتوقيت بشكل كبير على عدد المستخدمين الذين يوافقون وعلى كمية البيانات التي تحصل عليها الصناعة.

صناعة الإعلانات تخشى أن تقوم شركة ألفابت الفرعية بتقديم طلب صارم مشابه لعبارة "اطلب من التطبيق عدم التتبع" التي أدخلتها آبل في عام 2021 كجزء من حملتها لحماية الخصوصية والتي أضرت بالعديد من شركات الإعلان الرقمي. طلب آبل يسأل عما إذا كان المستخدم يرغب في السماح لصاحب التطبيق بتتبع نشاطه عبر التطبيقات ومواقع الويب الأخرى. ووفقا لشركة تحليل الهواتف المحمولة Adjust، يرفض المستخدمون الأمريكيون التتبع في حوالي 74 % من الحالات عند مواجهتهم لهذه العبارة.

‏جوجل كروم هو المتصفح الأكثر شعبية في العالم والمتصفح الرئيسي الوحيد الذي لا يزال يدعم ملفات تعريف الارتباط. هذا يجعله لا غنى عنه لصناعة الإعلانات الرقمية العالمية التي من المتوقع أن تحقق نفقات سنوية قدرها 677 مليار دولار هذا العام.

قال محلل التسويق عبر الهاتف المحمول ومستثمر رأس المال المغامر إريك سيوفرت: "إن آلية الانسحاب مقرونة بدعوة قاتمة يمكن أن تقضي على ملفات تعريف الارتباط تحت ستار اختيار المستهلك".

نهج أخرى حققت نتائج مختلفة. عندما ألزمت كاليفورنيا المواقع الإلكترونية في عام 2020 بمنح المستهلكين إمكانية رفض بيع بياناتهم، قام العديد من الناشرين بوضع رابط مكتوب عليه "لا تبيع أو تشارك معلوماتي الشخصية" في أسفل الصفحة الرئيسية لموقعهم. وفقًا للناشرين الكبار، أقل من 1% من زوار الموقع ضغطوا على الرابط.

صناعة الإعلانات تأمل أن تأخذ جوجل "العبر والتحديات من محاولات سابقة، مثل تلك التي قامت بها شركة آبل"، حسب قول راجيف جويال، الرئيس التنفيذي لشركة PubMatic لتكنولوجيا الإعلانات. "أثناء قيام الصناعة بتطوير ابتكارات لتوفير خيارات للمستخدمين وحماية الخصوصية، يجب علينا ضمان أن تدعم الحلول الاقتصاد الذي يُمكِّن إنترنت حر ومفتوح".

عندما يرفض عدد كبير من مستخدمي Chrome ملفات تعريف الارتباط، سيكون لذلك تأثير كبير على شركات التقنية الإعلانية وناشري الويب الذين يفتقرون إلى الوصول إلى بيانات المستهلكين. عندما قدمت Apple طلب التتبع الخاص بها، خسرت Facebook وحدها 10 مليارات دولار من الإيرادات في عام 2022.

قال جول إن شركته ستكون أقل تأثراً لأن المعلنين من المحتمل أن يحولوا الأموال إلى مجالات أخرى تتيح الاستهداف، مثل البث الإعلامي وتجارة التجزئة الإعلامية، وهي قطاعات وسعت فيها PubMatic أعمالها.

لم تلتزم Google بعد بصياغة وطريقة وتوقيت تقديم الخيار الجديد، وفقاً لما قاله المدير في شركة Google، Alex Cone، في مؤتمر هاتفي مع مديري التكنولوجيا الإعلانية يوم الأربعاء، بحسب بروتوكول اطلع عليه Wall Street Journal. وأوضح Cone للمشاركين أن Google ستستمر في تطوير واختبار "Privacy Sandbox"، وهي مجموعة من التقنيات البديلة للكوكي.

رفض متحدث باسم Google التعليق وأشار إلى منشور الشركة على المدونة الأسبوع الماضي والذي جاء فيه أنها تستكشف "نهجًا يبرز خيارات المستخدم".

الكعكات المحفوظة المعنية هي أجزاء من الشيفرة التي تسجل أنشطة مستخدمي الإنترنت عبر المواقع حتى يتمكن المسوقون من استهدافهم بإعلانات ملائمة وتتبع فعاليتها. أنواع أخرى من الكعكات، المعروفة بالكعكات الخاصة بالموقع الأول، تجمع تفاصيل أساسية مثل معلومات تسجيل الدخول لمواقع معينة.

المستخدمون في متصفح كروم يمكنهم رفض الكوكيز بالفعل الآن، ولكن حوالي 8٪ فقط يقومون بذلك، وفقًا لتقديرات شركة الإعلانات التقنية إندكس إكستشينج. لاختيار هذا الخيار، يتعين على المستخدمين البحث عنه في إعدادات المتصفح الخاصة بهم.

صرحت هيئة المنافسة البريطانية التي تراقب سياسات الكوكيز الخاصة بجوجل بأنها ستقوم بمراجعة النهج الجديد للشركة بعناية وجمع التعليقات من القطاع. وقد وافقت جوجل على العمل مع الهيئة في جميع التغييرات وتطبيقها على مستوى العالم.

قد ننتهي في عالم تصبح فيه ملفات تعريف الارتباط قديمة فعلاً بسبب رفض المستهلكين"، قال أنتوني كاتسور، الرئيس التنفيذي لمختبر التقنية IAB، وهي مجموعة تجارية متخصصة في التقنية الإعلانية.

يريد مديرو تكنولوجيا الإعلانات أيضاً معرفة ما إذا كان جوجل سيسهل بنفس القدر تعطيل جمع البيانات من جوجل نفسه، مثلاً في عمليات البحث على الويب أو إعلانات يوتيوب. إذا لم يكن كذلك، فقد تستفيد جوجل من هذه الخطوة، على حد قولهم.

من الصعب التنبؤ بما ستفعله جوجل بعد ذلك، قال جيف غرين، الرئيس التنفيذي لشركة أد تكنولوجيز "ذا تريد ديسك"، وهي منافس لجوجل. "إنهم عالقون بين محاولة تعزيز الخصوصية مع محاولة تحقيق الدخل من محتوياتهم مثل يوتيوب، وبين محاولة تهدئة الجهات التنظيمية.

أعلنت جوجل أنها تعهدت بعدم منح معاملة تفضيلية لمنتجاتها الخاصة في إطار اتفاقيتها مع هيئة المنافسة والأسواق البريطانية (CMA). ولم ترد الهيئة على طلب للتعليق.

من جانبهم، استثمر ناشرو الإنترنت في أنظمة واستراتيجيات لجمع المعلومات عن عملائهم، استعداداً لاختفاء ملفات تعريف الارتباط.

الناشرون الذين يعتمدون بشدة على إيرادات الإعلانات لديهم الكثير ليخسروه، حسبما قال مات بروهاسكا، الرئيس التنفيذي لشركة Prohaska Consulting، وهي شركة تتعاون مع ناشري الويب والعلامات التجارية. إنهم يحاولون تحديد تأثير ذلك على إيراداتهم في حال قامت جوجل بتطبيق مطالبات مشابهة لتلك التي تتبعها أبل.

قال براهيم: „يوجد الكثير من الإحباط بشأن الوقت والمال والطاقة التي استثمِرت في إنشاء شيء لعالم جديد سيكون مختلفًا مرة أخرى الآن“.