Công ty mẹ của nền tảng thương mại điện tử Temu đã chi gần 2 tỷ đô la Mỹ cho quảng cáo trên Meta trong năm trước và từ đó trở thành một trong những khách hàng quảng cáo hàng đầu tại Google. Temu, một nhà bán lẻ giảm giá nổi lên với nguồn gốc từ Trung Quốc, đã thiết lập vị thế là lực lượng mạnh mẽ ngày càng tăng trong kinh doanh tại Mỹ. Theo các nguồn tin thân cận với tình hình này, vào năm 2023 Temu là người quảng cáo có doanh thu cao nhất của Meta Platforms, công ty mẹ của Facebook và Instagram. Công ty mẹ PDD Holdings đã chi gần 2 tỷ đô la Mỹ cho quảng cáo trên Meta, điều này đã làm bất ngờ các lãnh đạo của ông lớn mạng xã hội. Temu cũng nằm trong số năm khách hàng lớn nhất của Google trong lĩnh vực quảng cáo năm trước, một diễn biến khiến ngay cả những chuyên gia trong ngành cũng phải ngạc nhiên.

Temu, nền tảng kinh doanh trực tuyến mới ra mắt vào năm 2022, cùng các sàn thương mại điện tử khác có nguồn gốc Trung Quốc như ông lớn thời trang nhanh Shein, đang đầu tư mạnh mẽ vào quảng cáo để tiếp cận người tiêu dùng Mỹ. Việc này làm tăng giá quảng cáo kỹ thuật số, gây mất nhân viên logistics và tạo ra một lượng sản phẩm lớn đến mức trở thành phước lành cho ngành công nghiệp vận chuyển. Cuộc chiến quảng cáo kết quả từ đó trong lĩnh vực thương mại điện tử mang lại lợi ích cho Meta và Google, giúp hai gã khổng lồ công nghệ này hồi sinh hoạt động kinh doanh quảng cáo sau thời gian trì trệ và các chính sách mới của Apple làm giảm độ chính xác trong việc nhắm mục tiêu quảng cáo của họ.

Giá cổ phiếu của Meta tăng vọt vào đầu tháng Hai, sau khi công ty ghi nhận mức tăng trưởng doanh thu tốt nhất trong hơn hai năm. Doanh thu từ hoạt động kinh doanh tại Trung Quốc của Meta gần như tăng gấp đôi trong năm qua, đạt 13,69 tỷ đô la Mỹ, một sự thay đổi rõ rệt so với năm trước, khi doanh thu giảm gần 3% xuống còn 7,4 tỷ đô la Mỹ. Trong khi đó, doanh thu từ khách hàng có trụ sở tại Hoa Kỳ chỉ tăng 5,5% đạt 49,78 tỷ đô la Mỹ trong năm 2023.

Nhân viên của Meta đùa rằng nên gửi cho Temu một thẻ quà giá trị để cảm ơn. Theo ước tính của Goldman Sachs, chi tiêu cho marketing của Temu đã dẫn đến tổn thất trung bình 7 đô la Mỹ cho mỗi đơn hàng trong năm 2023. "Có khả năng Temu đang mất tiền với mỗi giao dịch, khi công ty cố gắng tạo dựng vị thế trên thị trường thông qua đầu tư," nhận xét của nhà phân tích quảng cáo Brian Wieser. Tuy nhiên, theo Wieser, sự rút lui của Temu không có khả năng ảnh hưởng đáng kể đến tổng tăng trưởng của Meta do sự xuất hiện rộng rãi của quảng cáo từ Trung Quốc.

PDD không tiết lộ chi tiết tài chính của Temu. Người phát ngôn của Temu đề cập đến báo cáo tài chính của PDD khi được hỏi liệu Temu có đang lỗ lã không. PDD, công ty sở hữu nền tảng thương mại điện tử Trung Quốc Pinduoduo, báo cáo lợi nhuận 2,1 tỷ đô la Mỹ trong quý thứ ba của năm 2023 và chi gần 3 tỷ đô la Mỹ cho bán hàng và tiếp thị trong khoảng thời gian này.

Google nhấn mạnh sự tăng trưởng doanh thu từ châu Á trong Cuộc gọi Thu nhập quý thứ tư năm 2023. "Chúng tôi có sức mạnh đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ ở khu vực APAC, xu hướng bắt đầu từ quý thứ hai năm 2023 và kéo dài cho tới cuối năm," công ty thông báo vào tháng Giêng. Google, một phần của công ty mẹ Alphabet, đã tích cực tiếp cận để thương thảo làm ăn với Temu. Đội ngũ đại diện bán hàng tại Trung Quốc đã thảo luận với các nhà lãnh đạo của Temu về những ảnh hưởng từ các vấn đề chuỗi cung ứng nhằm theo dõi mức chi tiêu cho quảng cáo của công ty.

Trong khi Temu tập trung vào tiếp thị trực tuyến để thu hút khách hàng, công ty cũng tận dụng đêm truyền hình lớn nhất trong năm: Super Bowl. Temu đã đầu tư hàng chục triệu đô la vào chiến dịch quảng cáo Super Bowl của mình, bao gồm nhiều quảng cáo trong suốt chương trình truyền hình trực tiếp trận đấu lớn của CBS. Các thương hiệu đã trả khoảng 7 triệu đô la Mỹ cho 30 giây thời gian quảng cáo trong Super Bowl năm nay, không gian quảng cáo đắt đỏ nhất trên truyền hình. Quảng cáo hoạt hình của Temu, với khẩu hiệu "Mua sắm như một tỷ phú", đã thể hiện một cô gái đang nhảy múa và tung ra những mức giá thấp vào máy quay.

Super Bowl được coi là bàn đạp lý tưởng cho các thương hiệu mới muốn giới thiệu mình trước một khán giả khổng lồ và phát triển thành những cái tên quen thuộc. Khoảng 123,4 triệu khán giả đã theo dõi khi Kansas City Chiefs đánh bại San Francisco 49ers, biến trận đấu này thành chương trình truyền hình được xem nhiều nhất mọi thời đại. Chiến dịch quảng cáo khổng lồ trong Super Bowl đã mang lại rất nhiều sự chú ý cho Temu trên các mạng xã hội. Temu là nhãn hàng được nhắc đến nhiều thứ hai trong các quảng cáo tại Super Bowl năm nay trên các nền tảng mạng xã hội - sau Verizon, với quảng cáo có sự tham gia của Beyoncé.

Công ty vận chuyển ghi nhận sự tăng trưởng của đơn hàng Temu sau quảng cáo Super Bowl. "Chúng tôi chắc chắn đã thấy sự tăng trưởng rất tích cực của Temu. Cứ như thể nó tăng nhiều hơn sau Super Bowl," Andy Whiting, người sáng lập và CEO của công ty giao hàng Better Trucks cho biết. Các công ty thương mại điện tử hàng ngày vận chuyển 10.000 tấn hàng hóa qua đường hàng không từ Trung Quốc, và Shein cùng Temu chiếm hơn 70% lượng gói hàng, Steven Wang, CEO của công ty logistics thương mại điện tử Baixiao ước tính.

Chi tiêu quảng cáo khổng lồ của Temu, Shein và các nhà hoạt động khác làm tăng giá của một số vị trí quảng cáo cụ thể. "Họ chi ra nhiều tiền cho marketing," Josh Silverman, CEO của Etsy, nói vào tháng 11. "Tôi nghĩ rằng chỉ riêng hai nhà hoạt động này đã gần như độc lập tác động đến chi phí quảng cáo, cụ thể là trên một số kênh trả phí tại Google và Meta." CEO của Pinterest chào đón việc chi tiêu lớn trong cuộc gọi thu nhập của công ty cho quý thứ ba. "Temu đã đóng góp tốt – tôi sẽ không nói đến cụ thể, nhưng nói chung, các nhà xuất khẩu thương mại điện tử châu Á đã đóng góp tốt. Nhưng chúng tôi không cảm thấy đặc biệt tập trung hay phơi bày ở đó, vì sức mạnh của chúng tôi trong bán lẻ là rất rộng rãi," ông nói.

Một số người quản lý công nghệ hy vọng rằng việc tăng chi tiêu quảng cáo của Temu sẽ tiếp tục, không giống như Wish, nền tảng thương mại điện tử bán sản phẩm giá rẻ từ Trung Quốc, đã suy giảm. Wish cũng từng một thời gian góp phần củng cố doanh thu quảng cáo cho các ông lớn công nghệ với ngân sách quảng cáo lớn của mình, nhưng cuối cùng cũng phai nhạt. Chi tiêu quảng cáo của Wish vào năm 2022 là 195 triệu đô la Mỹ, xa so với 1,6 tỷ đô la Mỹ mà công ty đã chi tiêu vào năm 2020.

Susan Li, Giám đốc Tài chính tại Meta, giải thích cho các nhà đầu tư biết rằng quảng cáo của Trung Quốc trong năm nay rất mạnh mẽ, nhưng mức độ tăng trưởng của năm 2023 có thể khó lặp lại, do mức chi tiêu năm 2022 thấp hơn do các đợt phong tỏa Covid. Bà cũng nhấn mạnh rằng thị trường rất đa dạng. "Hai phần ba doanh thu quảng cáo của chúng tôi từ Trung Quốc trong năm 2023 đến từ những nhà quảng cáo nằm ngoài top 10 chi tiêu ở quốc gia này," bà nói. "Ngay cả trong số đó, đó là một cơ sở nhà quảng cáo đa dạng."