ในห้องประชุมของวงการสินค้าหรูนั้นไม่ค่อยมีฝนตก – แต่ CEO คนใหม่ของ Burberry, Joshua Schulman, ต้องการทำให้แบรนด์กลับมาพร้อมเผชิญสภาพอากาศอีกครั้ง กลยุทธ์ของเขาคือการกลับไปสู่เทรนช์โค้ตและผ้าพันคออันเป็นเอกลักษณ์ที่เคยเป็นรากฐานของบริษัท ตลาดหุ้นตอบรับด้วยเสียงปรบมือ: ราคาหุ้นของ Burberry เพิ่มขึ้นเกือบ 20 เปอร์เซ็นต์ อย่างไรก็ตาม ความคิดถึงอดีตอาจกลายเป็นดาบสองคมได้
Das Ende des „zany Luxus“
ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา Burberry ดูเหมือนจะสะท้อนจิตวิญญาณของความหรูหราทันสมัยมากกว่าประเพณีอังกฤษ การออกแบบที่แหวกแนวและราคาที่สูงลิ่วไม่ได้ส่งผลให้รายได้เพิ่มขึ้น แต่ทำให้สินค้าค้างสต็อกมากขึ้นต่างหาก การลดลงของยอดขายครึ่งปีที่ร้อยละ 20 เป็นเหมือนการยอมรับความล้มเหลว Schulman ต้องการกลับสู่สิ่งที่ได้รับการพิสูจน์มาแล้ว: ความสง่างามแบบคลาสสิก ราคาเป็นจริง และในความเป็นจริง เครื่องแต่งกายกันฝนยังคงขายดีแม้ในช่วงวิกฤติ
แต่การเริ่มต้นใหม่มีค่าใช้จ่าย การลดราคาสินค้าเก่าและการปรับทิศทางใหม่ทำให้กำไรขั้นต้นลดลงไปแล้ว 6.4 จุดเปอร์เซ็นต์เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว การดำเนินการที่มีค่าใช้จ่ายสูงแต่จำเป็น
Die Trenchcoat-Frage: Wie weit reicht Tradition?
ความท้าทายที่แท้จริงเริ่มขึ้นหลังจากการล้างบางครั้งใหญ่: Burberry จะสามารถยืนหยัดบนตลาดสินค้าหรูได้ด้วยเสื้อโค้ทและผ้าพันคออันเป็นเอกลักษณ์หรือไม่? ในขณะที่แบรนด์อย่าง Hermès และ LVMH ทำยอดขายกระเป๋าอันเป็นสถิติต่อพื้นที่ขายหนึ่งตารางเมตร ยังเป็นที่สงสัยว่าเสื้อโค้ทอังกฤษของ Burberry จะสามารถแข่งขันได้หรือไม่ ส่วนเกินในเซ็กเมนต์พรีเมียมและการแข่งขันที่ดุเดือดในการหาที่ตั้งทำให้การปรับปรุงเครือข่ายสาขาเป็นสิ่งจำเป็น
Grenzen des Wachstums
เมื่อมองไปที่การแข่งขัน: มีพื้นที่สำหรับการเติบโต แต่อย่างจำกัด แบรนด์อย่าง Moncler ได้พิสูจน์แล้วว่ากลยุทธ์เฉพาะกลุ่ม – ในกรณีนี้คือเสื้อแจ็คเก็ตปั๊มเฟอร์ – สามารถทำงานได้ แต่เสื้อโค้ชของอังกฤษมีความหลากหลายน้อยกว่า และ Burberry ได้พยายามปรับตำแหน่งใหม่หลายครั้ง เมื่อชัดเจนว่าเพียงแค่ธุรกิจหลักไม่เพียงพอ
แผนของชูลแมนในการขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์โดยเพิ่มสินค้าหนังคุณภาพสูง ผลิตภัณฑ์แคชเมียร์ และอุปกรณ์เทคนิค อาจเปิดมุมมองใหม่ที่นี่ได้ เป้าหมายของเขา: นำยอดขายกลับไปที่ระดับสูงสุดที่ 3 พันล้านปอนด์ – มากกว่าที่คาดไว้ในปีนี้ประมาณ 25 เปอร์เซ็นต์ แต่ยังคงมีความเสี่ยงที่จะเกิดความสับสนอีกครั้ง
Nostalgie als Strategie – Fluch oder Segen?
ชูลแมนมีโอกาสดีที่จะนำเบอร์เบอรี่ออกจากวิกฤติในระยะสั้น แต่การกลับคืนสู่รากฐานก็เสี่ยงที่จะทำให้ปัญหาเก่ากลับมา การมุ่งเน้นที่ประเพณีอังกฤษเพียงอย่างเดียวไม่เพียงพอที่จะอยู่รอดในตลาดหรูหราที่เป็นสากลได้ เบอร์เบอรี่ต้องพิสูจน์ว่ามากกว่าแค่แบรนด์ที่มีเสน่ห์ทางประวัติศาสตร์ – พร้อมทั้งรักษาเสน่ห์นั้นไปพร้อมกัน
Whether Burberry's trench coat withstands the new strategy remains to be seen. One thing is certain: the rain Schulman wants to stop doesn’t only fall from above.
