ยักษ์ใหญ่เสื้อผ้ากีฬาแคนาดา Lululemon ที่เคยเป็นซินดิเคทสำหรับเสื้อผ้ากีฬาราคาสูง กำลังเผชิญกับความท้าทายใหม่: ผลิตภัณฑ์เลียนแบบราคาถูกที่เรียกว่า "Dupes" กำลังบุกตลาดและได้รับความนิยมอย่างมากโดยเฉพาะในกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่ แบรนด์ที่มีส่วนสำคัญในการกำหนดแนวโน้มของเสื้อผ้าลำลองหรูหรามาเกือบสองทศวรรษ จะต้องเอาตัวรอดในตลาดที่มีการแบ่งแยกตัวมากขึ้น

สำหรับ Lululemon เลคกิ้งราคา 100 ดอลลาร์เคยเป็นมาตรฐานอยู่เป็นเวลานาน แต่พฤติกรรมการซื้อที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภครุ่นใหม่อย่าง Mikayla Kitsopoulos นักศึกษาวัย 22 ปี กำลังตั้งคำถามถึงความเป็นผู้นำนี้ "โลโก้แบรนด์เคยเป็นสัญลักษณ์ของสถานะ แต่ตอนนี้ของถูกคือสถานะใหม่" Kitsopoulos กล่าว เธอซื้อลำลองของเธอจาก Amazon ในราคาประมาณ 30 ดอลลาร์ ในความคิดเห็นของเธอ คุณภาพและการตัดเย็บไม่ต่างจากของจริงราคาแพง

พฤติกรรมผู้บริโภคที่เปลี่ยนไปทำให้ Lululemon ตกอยู่ภายใต้แรงกดดัน ขณะที่บริษัทมีฐานลูกค้าที่ภักดี โดยเฉพาะในกลุ่มผู้หญิงที่มีฐานะดี แต่การแข่งขันเพิ่มขึ้น แบรนด์อย่าง Gymshark, AYBL, Alo Yoga และ Vuori เสนอสินค้าที่คล้ายกันในราคาที่เทียบเท่าหรือต่ำกว่า และกำลังกินส่วนแบ่งทางการตลาด

การพัฒนา ทางการเงินของ Lululemon สะท้อนถึงความท้าทายเหล่านี้ หลังจากบริษัทสามารถบันทึกการเพิ่มขึ้นของยอดขายเป็นเลขสองหลักในช่วงหลายปีหลังจากการระบาดของโควิด-19 แต่เมื่อเดือนมีนาคมปีนี้ บริษัทได้เตือนเกี่ยวกับการลดลงของยอดขายในสหรัฐอเมริกา ตั้งแต่นั้นมา หุ้นของบริษัทลดลงประมาณ 50 เปอร์เซ็นต์ ซึ่งเท่ากับมูลค่าที่สูญเสียไปประมาณ 30 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ

Lululemon พยายามรับมือด้วยการสร้างสรรค์และขยายไปสู่หมวดหมู่ใหม่ๆ เช่น รองเท้าผ้าใบและเสื้อผ้าลำลอง "เรารู้ว่าเรากำลังอยู่ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูง" นิกกี้ นอยเบอร์เกอร์ หัวหน้าเจ้าหน้าที่แบรนด์และผลิตภัณฑ์ของ Lululemon อธิบาย แบรนด์ยังคงมุ่งเน้นที่คุณภาพและนวัตกรรมเพื่อโดดเด่นจากคู่แข่ง

อย่างไรก็ตาม ผลกระทบของสินค้าทดแทนยังคงชัดเจนอยู่ จากการสำรวจของบริษัทวิจัย Morning Consult พบว่าประมาณหนึ่งในสามของผู้ใหญ่ในสหรัฐฯ เคยซื้อสินค้าทดแทนอย่างรู้เท่าทัน สำหรับผู้ซื้อที่อายุน้อยกว่า โดยเฉพาะจากเจเนอเรชัน Z และ Millennials สัดส่วนนี้ยิ่งสูงขึ้นไปอีก สินค้าทดแทนไม่ใช่ของปลอม แต่เป็นทางเลือกที่มีราคาถูกกว่าและมีสไตล์และคุณภาพที่คล้ายกับของแท้

Lululemons ความพยายามในการลดปรากฏการณ์เลียนแบบ เช่น ผ่านงาน "Dupe Swap" ในลอสแอนเจลิส ดูเหมือนจนถึงขณะนี้จะไม่ค่อยมีผลกระทบมากนัก ลูกค้าเก่าจำนวนมาก เช่น Niki Maragos วัย 26 ปี ได้หันไปเลือกใช้ทางเลือกที่ถูกกว่า "Lululemon เคยเป็นอะไรที่พิเศษ" Maragos ที่ปัจจุบันทำงานในวงการการเงินกล่าว "แต่ตอนนี้พวกเขาไม่ใช่คนเดียวในเกมอีกต่อไป

ในตลาดที่คุณภาพและสถานะมักจะหลีกทางให้กับราคาและการปฏิบัตินิยม Lululemon เผชิญกับความท้าทายในการกำหนดตำแหน่งใหม่และตอบสนองความต้องการที่เปลี่ยนไปของผู้บริโภค