Nike ต่อสู้กับความเท่ที่ลดลงและการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น – CEO Elliott Hill เผชิญกับบททดสอบแรกของเขา

วันพฤหัสบดี และเอลเลียต ฮิลล์ ซีอีโอของไนกี้ขึ้นเวทีครั้งแรก: เวทีการประชุมผลประกอบการ แต่การประชุมนี้ไม่ใช่การประชุมธรรมดา - มันเป็นการทดสอบความอดทน หลังจากที่หุ้นของไนกี้ลดลงถึง 29% ในรอบปีที่ผ่านมา วอลล์สตรีทไม่ได้คาดหวังปาฏิหาริย์ แต่คาดหวังแผนการ ซึ่งฮิลล์จะนำอาณาจักรกีฬาระดับตำนานกลับคืนสู่ทิศทางที่ถูกต้องได้อย่างไร

จากพนักงานขายถึงซีอีโอ: ชายคนหนึ่งและภารกิจของเขา

ฮิลไม่ใช่คนแปลกหน้าสำหรับไนกี้ ตั้งแต่เป็นเด็กฝึกงานด้านการขายในปี 1988 จนกระทั่งเป็นประธานของแผนกผู้บริโภคและตลาด เขาได้ก้าวข้ามขึ้นมา เมื่อฮิลกลับจากการเกษียณในเดือนกันยายน 2023 พนักงานไนกี้ต่างยินดีต้อนรับเขา บุคคลที่เป็นความหวังเชื่อมโยงกับดีเอ็นเอของบริษัท และมีความคุ้นเคยใกล้ชิดกับตำนานผู้ก่อตั้งฟิล ไนท์ รวมถึงไอคอนของบาสเกตบอล ไมเคิล จอร์แดน

แต่อุปสรรคที่ฮิลล์ต้องเผชิญนั้นใหญ่หลวงไม่แพ้ความคาดหวัง

ไซต์ก่อสร้าง: สนีกเกอร์สุดเจ๋ง, ปัญหาเก่า

ไนกี้มีปัญหากับสิ่งที่เคยเป็นจุดแข็งที่สุดของตน - ปัจจัยความเท่ คลาสสิกอย่าง Air Jordans หรือ Air Force 1s ไม่ได้เป็นที่นิยมเช่นเคยอีกแล้ว วัยรุ่นที่เคยยืนต่อแถวตอนนี้หันไปซื้อ New Balance, Hoka หรือแม้แต่ Birkenstock จากการสำรวจล่าสุดของ Piper Sandler ระบุว่าไนกี้สูญเสียความนิยมในกลุ่มเยาวชนไปมาก

ฮิลล์ต้องปิดช่องว่างนี้ – และต้องเร็วด้วย ความพยายามแรกของเขา? ไนกี้ได้เริ่มบอกลาจากแคมเปญโฆษณาทางทีวีแบบดั้งเดิมและหันมาใช้โฆษณาออนไลน์ที่ตรงจุด ซึ่งมีเป้าหมายเพื่อดึงดูดผู้ซื้อเข้าสู่ร้านค้าออนไลน์โดยตรง แต่เพียงพอหรือไม่?

คำประกาศท้าทายคู่แข่ง

ในขณะที่ Nike ต้องปกป้องชื่อเสียงในฐานะผู้นำตลาด คู่แข่งอย่าง On Running และ Hoka กำลังทำจริงจัง ทั้งสองแบรนด์กำลังเพิ่มส่วนแบ่งตลาดอย่างรวดเร็วโดยบริการในตลาดเฉพาะ: On นำเสนอด้วยรองเท้ากีฬาที่มีเทคโนโลยีสูง Hoka เน้นความสะดวกสบายสูงสุด แบรนด์เหล่านี้มีสิ่งที่ Nike เคยมี: นวัตกรรมและสถานะทางวัฒนธรรม

อย่างไรก็ตาม ฮิลล์แสดงให้เห็นว่าเขาพร้อมที่จะตอบโต้ หนึ่งในผลงานแรกของเขาคือการฟื้นฟูความร่วมมือที่สำคัญ พื้นของร้าน Foot Locker ทั่วโลกจะกลับมามีผลิตภัณฑ์ของ Nike อีกครั้ง หลังจากที่ถูกจำกัดภายใต้ผู้บริหารคนก่อน และยังไม่หมดแค่นั้น: สัญญากับ NBA, WNBA และ NFL ได้รับการขยายเวลาออกไป – เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้ Nike มีจุดยืนระยะยาวในเวทีการแข่งขันกีฬาที่ใหญ่ที่สุด

การปฏิวัติภายใน: มุ่งเน้นพนักงานและวัฒนธรรม

อย่างไรก็ตาม ปัญหาต่างๆ ลึกซึ้งกว่ารายได้ที่ลดลง ภายใต้การนำของฮิลล์ มีการปรับโครงสร้างภายในอย่างมาก การแต่งตั้งผู้นำใหม่ด้านการตลาดกีฬา ความหลากหลาย และทรัพยากรบุคคล บ่งบอกว่าฮิลล์ต้องการนำลมแห่งความสดชื่นมาสู่สำนักงานใหญ่ในบีเวอร์ตัน

เราจะมุ่งเน้นที่ทีมของเรา ขณะที่เราทำงานเพื่อสร้างวัฒนธรรมผู้ชนะ" ฮิลล์เขียนไว้ในบันทึกภายในเมื่อเร็วๆ นี้

โฟกัสนี้มีความจำเป็นอย่างเร่งด่วน หลังจากการปลดพนักงานจำนวนมากเมื่อปีที่แล้ว บรรยากาศตึงเครียดในบริษัท Hill ต้องไม่เพียงแค่คิดค้นแบรนด์ Nike ใหม่ แต่ยังต้องนำแรงจูงใจของพนักงานกลับคืนมา

หายนะเมตาเวิร์ส: บทเรียนจากอดีต

ในการตัดสินใจที่น่าประหลาดใจ Hill ได้ปิดสตาร์ทอัพรองเท้าเสมือนจริง RTFKT ของ Nike ซึ่งถูกเข้าซื้อในปี 2021 ระหว่างความคลั่งไคล้ในโลกเสมือน ผลการทดลองที่มีค่าใช้จ่ายสูงแต่ไม่ได้ผลตามที่หวังไว้ การตัดสินใจครั้งนี้แสดงให้เห็นว่า Hill พร้อมที่จะตัดสินใจในทางที่เจ็บปวดเพื่อมุ่งเน้นกลับไปที่ธุรกิจหลัก

คำตัดสิน: ฮิลล์ภายใต้ความกดดัน

ยอดขายที่ลดลง วัฒนธรรมองค์กรที่แย่ลง และการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น ทำให้ฮิลล์ต้องเผชิญกับภารกิจที่ยากลำบาก แต่ถ้ามีใครเข้าใจแบรนด์ไนกี้ คนนั้นก็ต้องเป็นเขา ความท้าทายของเขาคือ? การหาสมดุลที่ลงตัวระหว่างความคิดถึงและนวัตกรรม – และทำให้ Swoosh กลับมามีสถานะเป็นที่นับถืออีกครั้งตามที่มันสมควรได้รับ

คำถามยังคงอยู่: ผู้ชายที่เติบโตมากับไนกี้จะสามารถนำการช่วยเหลือมาได้หรือไม่?