“นั่นไม่ใช่รสชาติของเรา!” นี่อาจสรุปถึงความตึงเครียดที่เพิ่มขึ้นระหว่าง Ben & Jerry's กับ Unilever ได้ สิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยถูกยกย่องว่าเป็นตัวอย่างที่ดีของ “การทำดีเพื่อทำให้ได้ดี” บัดนี้จบลงด้วยการฟ้องร้องที่น่าทึ่ง และรสขมที่เกินกว่ารสชาติของไอศกรีม

ความสัมพันธ์ที่เคยกลมเกลียวเริ่มต้นขึ้นในปี 2000 เมื่อยักษ์ใหญ่สินค้าอุปโภคบริโภค Unilever เข้าซื้อ Ben & Jerry’s ไม่เพียงแต่ไอศกรีมชื่อดังจาก Vermont อยู่ในสปอตไลท์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงภาพลักษณ์ที่ท้าทาย: บริษัทที่ให้ความสำคัญกับความยุติธรรมทางสังคมและทำสิ่งที่แหวกแนว แต่สองทศวรรษต่อมาก็เกิดความปั่นป่วนอย่างรุนแรง

Vom Poster-Child zum Problemkind

เบนแอนด์เจอร์รี่ส์ เคยเป็นมาตรฐานทองคำสำหรับการเคลื่อนไหวทางธุรกิจ ช่วยให้ยูนิลีเวอร์สวมมงกุฎ ESG (สิ่งแวดล้อม สังคม บรรษัทภิบาล) ไม่ว่าจะเป็นการสนับสนุนการแต่งงานเพศเดียวกัน การต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศ หรือการเรียกร้องให้ปฏิรูปตำรวจ บริษัทไอศกรีมแห่งนี้มีเสียงดัง กล้าหาญ และทำกำไร

ในปี 2021 เกิดเหตุการณ์อื้อฉาว: เบนแอนด์เจอร์รีส์ประกาศว่าจะไม่ขายผลิตภัณฑ์ในเขตเวสต์แบงก์ที่ถูกยึดครองโดยอิสราเอลอีกต่อไป ซึ่งตอนนั้นได้กล่าวว่า “ไม่สอดคล้องกับค่านิยมของเรา” อย่างไรก็ตาม สำหรับยูนิลีเวอร์เห็นได้ชัดว่านี่เป็นความเสี่ยงทางธุรกิจ ความขัดแย้งทวีความรุนแรงขึ้นในสัปดาห์นี้ เมื่อคณะกรรมการอิสระของเบนแอนด์เจอร์รีส์ยื่นฟ้องบริษัทยูนิลีเวอร์ โดยให้เหตุผลว่า? บริษัทได้ละเมิดข้อตกลงและพยายามที่จะทำให้บริษัทเงียบไป

ยูนิลีเวอร์ ซึ่งเคยเป็นผู้นำในด้านความรับผิดชอบต่อสังคม ปัจจุบันได้เปลี่ยนแปลงแนวทางแล้ว ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาเป้าหมาย ESG ที่มีความทะเยอทะยาน เช่น การลดพลาสติกหรือการปรับปรุงค่าจ้างสำหรับซัพพลายเออร์ ถูกยกเลิกอย่างเงียบ ๆ ความกดดันจากนักลงทุนอย่างกองทุนเฮดจ์ฟันด์เชิงเคลื่อนไหว Trian Partners และตัวเลขธุรกิจที่อ่อนแอทำให้ผู้บริหารต้องคิดใหม่ ขณะนี้มาร์จิ้นกลับมาเป็นสิ่งสำคัญแทนที่ศีลธรรมและพันธกิจ

Mission Impossible: Moral und Profit trennen

ปัญหาหลัก? ข้อตกลงที่ไม่ปกติซึ่งคณะกรรมการอิสระของ Ben & Jerry's ได้บังคับใช้ในปี 2000 เมื่อถูกซื้อกิจการ คณะกรรมการนี้ยังคงควบคุมพันธกิจทางสังคม ขณะที่ Unilever ควบคุมด้านการเงิน การแบ่งงานเช่นนี้เคยทำงานได้ในช่วงเวลาที่สงบสุข แต่พังทลายในโลกที่มีการเมืองเบ่งบานอย่างทุกวันนี้

สำหรับ Ben & Jerry’s เรื่องที่ฉนวนกาซาเป็นเรื่องทางศีลธรรม ส่วน Unilever เป็นปัญหาทางธุรกิจ ทั้งสองฝ่ายต่างมีเหตุผลที่ถูกต้อง – และนั่นคือสิ่งที่ทำให้สถานการณ์นี้มีความรุนแรง

Vom Goldglanz zur dunklen Wolke: Die Ära der „Halo Brands“ verblasst

Ben & Jerry's ไม่ได้อยู่เพียงลำพัง ในช่วงต้นทศวรรษ 2000 การซื้อ "Halo Brands" เป็นที่นิยม: แบรนด์เล็กๆ ที่มีข้อความทางศีลธรรมและลูกค้าที่ภักดี Coca-Cola ได้ซื้อ Odwalla และ Honest Tea, PepsiCo คว้า Naked Juice, Colgate-Palmolive เข้าซื้อ Tom’s of Maine.

ไอเดียนี้? บริษัทขนาดใหญ่อาจสร้างภาพลักษณ์ที่โดดเด่นได้ผ่านการเข้าซื้อกิจการเหล่านี้ แต่ 20 ปีต่อมาเห็นได้ชัดว่า: ภารกิจนั้นยากต่อการขยายขนาด – และมักจะเป็นอุปสรรค Coca-Cola ยุติ Honest Tea ในปี 2022, PepsiCo ขาย Naked Juice การทดลองในการซื้อศีลธรรมล้มเหลว

Was bleibt von Ben & Jerry’s?

โรงงานยูนิลีเวอร์พิจารณาขายหรือแยกส่วนธุรกิจไอศกรีม รวมทั้งเบนแอนด์เจอร์รีส์ด้วย ซึ่งยังไม่ชัดเจนว่าผู้ซื้อรายใหม่จะคงโครงสร้างบอร์ดอิสระและค่านิยมไว้หรือไม่ แต่ที่แน่ๆ คือ ไม่ใช่ผู้ซื้อทุกรายที่มองเห็นมโนธรรมทางสังคมของแบรนด์เป็นข้อได้เปรียบ และนี่คือจุดที่น่าเศร้า

สิ่งที่เคยเริ่มต้นจากการปฏิวัติในกิจกรรมเชิงบริษัทจบลงด้วยบทเรียนที่น่าเศร้า: ศีลธรรมไม่ใช่ปัจจัยในการขายในธุรกิจอีกต่อไป – อย่างน้อยก็ไม่ใช่เมื่อมันเป็นอันตรายต่อบัญชีงบดุล

Ben & Jerry's อาจชื่นชอบรสชาติของความยุติธรรม แต่ในโลกของบรรษัทกลับเหลือรสขมไว้เบื้องหลัง