„Det är inte vår smak!“ Så skulle man kunna sammanfatta den växande spänningen mellan Ben & Jerry's och Unilever.
Den en gång harmoniska relationen började år 2000 när konsumvarujätten Unilever köpte Ben & Jerry's. Det var inte bara den ikoniska Vermont-glassen som stod i centrum, utan även det rebelliska imaget: ett företag som sätter social rättvisa i första rummet och går mot strömmen. Men två decennier senare kokar det kraftigt.
Vom Poster-Child zum Problemkind
Ben & Jerry's, som en gång var guldstandarden för företagsaktivism, hade hjälpt Unilever att kröna sig med ESG-kronan (miljö, socialt ansvar och bolagsstyrning). Oavsett om det handlade om stöd för samkönade äktenskap, bekämpning av klimatförändringar eller upprop för polisreform - glassföretaget var högljutt, modigt och lönsamt.
Men 2021 följde en skandal: Ben & Jerry’s annonserade att de inte längre skulle sälja produkter på den av Israel ockuperade Västbanken. "Inte förenligt med våra värderingar," hette det då. För Unilever var det däremot klart: Det är en affärsrisk. Skillnaderna eskalerade denna vecka, när den oberoende Ben & Jerry’s-styrelsen stämde Unilever. Motiveringen? Företaget hade brutit mot överenskommelser och försökte tysta ner företaget.
Unilever, som en gång var föregångare inom socialt ansvarstagande, har nu ändrat kurs. Under de senaste åren har ambitiösa ESG-mål – såsom plastreduktion eller löner för leverantörer – tyst tagits bort. Trycket från investerare som den aktivistiska hedgefonden Trian Partners och svaga affärsresultat fick de ansvariga att tänka om. Istället för moral och uppdrag räknas nu återigen marginalen.
Mission Impossible: Moral und Profit trennen
Det grundläggande problemet? Den ovanliga överenskommelsen som Ben & Jerry's oberoende styrelse drev igenom vid uppköpet år 2000. Denna grupp behåller kontrollen över den sociala missionen, medan Unilever styr finanserna. En arbetsdelning som fungerade i lugna tider men som bryter samman i dagens hyperpolitiserade värld.
För Ben & Jerry's är Gaza en moralisk fråga, för Unilever ett affärsproblem. Båda sidor har rätt – och det är precis det som gör situationen så explosiv.
Vom Goldglanz zur dunklen Wolke: Die Ära der „Halo Brands“ verblasst
Ben & Jerry’s står inte ensamt. I början av 2000-talet var det modernt att köpa "Halo Brands": små märken med en moralisk budskap och lojal kundkrets. Coca-Cola förvärvade Odwalla och Honest Tea, PepsiCo köpte Naked Juice, Colgate-Palmolive köpte Tom’s of Maine.
Idén? Stora företag kan försköna sitt rykte genom dessa uppköp. Men 20 år senare visar det sig: uppdrag är svåra att skala – och ofta hindrande. Coca-Cola lade ner Honest Tea 2022, PepsiCo sålde Naked Juice. Experimentet att köpa moral har misslyckats.
Was bleibt von Ben & Jerry’s?
Unilever planerar att sälja eller avknoppa sin glassdivision, inklusive Ben & Jerry’s. Om en ny köpare kommer att behålla den oberoende styrelse-strukturen och värderingarna är oklart. Klart är dock: Inte varje potentiell köpare kommer att se varumärkets sociala samvete som en fördel – och det är just här tragiken ligger.
Vad som en gång började som en revolution inom företagsaktivism slutar nu med en nykter lektion: Moral är inte längre ett säljargument i affärer – åtminstone inte om den äventyrar balansräkningen.
Ben & Jerry’s må kanske älska smaken av rättvisa. Men i företagsvärlden kvarstår en bitter eftersmak.
