Joshua Schulman, den tidigare chefen för Coach och Jimmy Choo, har utsetts till ny VD för Burberry. Han ersätter Jonathan Akeroyd, medan det brittiska lyxföretaget utfärdade sin senaste vinstvarning och bekräftade planer på att skära ned flera hundra jobb.

Schulman, som började sin karriär inom detaljhandeln redan i ung ålder, måste nu blåsa nytt liv i det 168 år gamla märket. Trots utmaningarna betonade styrelseordförande Gerry Murphy att ingen förändring av den tidigare strategin är planerad.

Akeroyds vision, tillsammans med kreativ chef Daniel Lee, att utveckla Burberry från ett traditionellt varumärke för trenchcoats och sjalar till ett modernt brittiskt lyxvarumärke för dyra läderhandväskor och accessoarer misslyckades efter två år på posten. Murphy medgav att varumärket kanske "gick lite för långt för snabbt", särskilt i en tid då kunderna kände sig utmanade av högre prispunkter.

Murphy betonade dock att Burberry inte kommer att sänka priserna över hela linjen. Istället ska fokus läggas mer på försäljning av traditionella produkter och införandet av lägre prispunkter.

Schulman, som flyttar från New York till London för att tillträda den nya tjänsten, tillskriver sin mor sin förkärlek för mode. Efter sin examen vid New York University och Parsons School of Design innehade han ledande positioner hos Gucci och Yves Saint Laurent. Fem år tillbringade han i London som VD för Jimmy Choo innan han återvände över havet.

På Neiman Marcus, där han var chef för lyxvaruhuset Bergdorf Goodman, förnyade han butikens layout och utökade dess online-närvaro. Senare ledde han Coach och bidrog till att öka omsättningen.

Trots rykten om samtal med potentiella kandidater för att ersätta Akeroyd betonade Murphy att seriösa diskussioner nyligen hade börjat. Schulman var ursprungligen aktuell för en styrelsepost innan det blev tydligt att han var intresserad av en större roll.

Murphy försvarade Schulmans lönepaket, som kan omfatta upp till 5,6 miljoner pund per år inklusive bonusar, och betonade att en stor del av detta beror på framgång för aktieägarna.

Analytiker som Luca Solca från Bernstein ifrågasätter dock beslutet att ersätta Akeroyd så tidigt om inga större strategiska förändringar är planerade.

Trots utmaningarna noterade Burberry en ökning av justerad rörelsevinst med 28 procent till en rekordhög nivå på 8,2 miljarder SEK (777,8 miljoner USD) under andra kvartalet. Nettovinsten ökade till 5,35 miljarder SEK, drivet av högre volymer och lägre materialkostnader.

Den omsättningen sjönk något med 0,7 procent till 101,45 miljarder SEK. Detaljhandelsförsäljningen ökade med 15 procent till 205 400 sålda fordon under kvartalet.

Rowan betonade att Burberry fortsatt ska positioneras som ett lyxvarumärke, men att det ska fokusera mer på sina kärnkompetenser som utomhuskläder och halsdukar.