Domino’s je posle pandemijskog rasta prodaje imao problema sa opadajućim prodajnim rezultatima i napetim razvojem cena akcija. Nakon intenzivnih unutrašnjih diskusija, koje su čak uključivale i predlog da se svakom Amerikancu pokloni besplatna pica, kompanija se odlučila za strateški planiranu marketinšku kampanju: takozvanu promociju „Hitna pica“.

Akcija koja je započeta u oktobru 2023. godine pružala je članovima Domino’s programa lojalnosti mogućnost da dobiju besplatnu srednju pizzu s dva dodatka u roku od 30 dana nakon uobičajene kupovine. Inicijativa je trajala do februara 2024. godine i koštala je kompaniju nekoliko miliona dolara, ali je donela značajne uspehe: prema podacima Domino’s-a, broj novih članova programa lojalnosti povećao se za dva miliona, što predstavlja oko dve trećine svih novih registracija u prethodnoj godini.

„Zbog toga sam noćima ostajala budna“, rekla je Kate Trumble, glavna direktorica brenda u Domino’su, koja je vodila promociju od samog početka. Bila je to jedna od najvećih promotivnih akcija u 63-godišnjoj istoriji Domino’sa, koja je zahtevala detaljne analize i intenzivne konsultacije sa franšiznim partnerima kako bi se procenili troškovi i mogući uticaj na posao.

Ideja za „Emergency Pizza“ nastala je još u jesen 2021. godine. Cilj je bio da se preduzeće pozicionira kao brzo rešenje za neočekivane svakodnevne probleme – bilo da večera ne uspe ili nestane struja. Pored zadržavanja kupaca, Domino’s je želeo da poveća učestalost porudžbina postojećih kupaca.

Nakon nekoliko testova u fokus grupama i intenzivnih internih diskusija, kampanja je konačno započela u oktobru 2023. Na Domino’s aplikaciji i vebsajtu, kupci su nakon narudžbe videli poruku sa pozivom „Kliknite ovde u hitnim slučajevima“, koja ih je navela da se prijave za program lojalnosti. Tako su dobili digitalni kupon za besplatnu pizzu.

Domino's je morao osigurati da promocija ostane profitabilna i za kompaniju i za partnere franšize. Jedna od ključnih odluka bila je ograničiti akciju na kupce koji preuzimaju porudžbine, budući da je usluga dostave povezana sa većim troškovima. Međutim, nakon intenzivnih simulacija i povratnih informacija od operatera franšize poput Arta Hurteaua, dugogodišnjeg partnera sa 38 filijala, Domino's je odlučio uključiti i dostavu.

Tehnički je akcija takođe predstavljala izazove: Domino's je morao da se zaštiti od prevarantskih online botova koji bi mogli da kreiraju lažne račune kako bi iskoristili promociju. Zapravo, kompanija je pred kraj akcije otkrila sigurnosnu rupu u još jednoj ponudi koja je omogućavala višestruku upotrebu kupona za picu. Neki kupci su delili kodove na društvenim mrežama, što je dovelo do neočekivanog povećanja broja porudžbina. Domino's je zatvorio rupu i implementirao dodatne mere bezbednosti.

Uprkos tehničkom kvaru, Domino’s vrednuje akciju „Hitna pizza“ kao veliki uspeh. Američka prodaja porasla je u četvrtom kvartalu 2023. za 2,8 posto, a akcija je doprinela zaustavljanju trenda pada prihoda. „Iznenadilo nas je što mnogi kupci nisu iskoristili svoju besplatnu pizzu“, rekao je Trumbull. „To pokazuje koliko su ljudi zauzeti, iako brendovi neprestano traže njihovu pažnju.“

Domino’s planira ponoviti akciju u oktobru ove godine. Nova marketinška kampanja će ovog puta biti praćena reklamnim videom koji simulira "razbijanje" stakla za hitne slučajeve kako bi skrenuli pažnju na akciju.