Streetwearový boom stráca na sile. Puma za minulý rok vykázala len nárast tržieb o štyri percentá, zatiaľ čo trhová hodnota nemeckého výrobcu športového tovaru po sklamaní z kvartálnych výsledkov klesla o viac ako 20 percent. Trend ku konsolidácii sa prejavuje aj v tomto odvetví: VF Corporation predala streetwearovú značku Supreme za 1,5 miliardy USD spoločnosti EssilorLuxottica – výrazná strata oproti kúpnej cene z roku 2020. Aj LVMH sa zbavila svojho podielu v spoločnosti Off-White, bez uvedenia podrobností o predajnej cene.

Zatiaľ čo mainstreamové značky profitujú z vysokej viditeľnosti, nicherové značky ako Supreme nie sú ušetrené pred nadmernou expozíciou a masovou príťažlivosťou. To, čo kedysi platilo za kultovú značku, ktorá vzbudila rozruch dokonca aj s vyznačenými tehlami, utrpelo pod korporátnym vlastníctvom stratu imidžu.

Luxusné koncerny lepšie chápu, ako zachovať exkluzivitu výklenkov. Spolupráce so značkami ako Tiffany & Co. alebo Burberry priniesli Supreme dočasne nový prestíž. Posledná menovaná nedávno prekvapila menej zlými číslami, ako sa očakávalo, čo potešilo investorov. Pre menších partnerov sú však takéto spolupráce často rizikové. Príkladom je značka obuvi Vans, ktorá spolupracovala s partnermi od National Geographic až po NASA. Ale keď sa ich tenisky „Old Skool“ príliš rozšírili, stratili kúzlo – tržby v prvom polroku klesli o 16 percent.

Problém menších značiek spočíva v nedostatku kapitálu na včasné rozpoznanie trendov a ich načasované škálovanie. Zatiaľ čo nové módne trendy si v minulosti vyžadovali roky, aby sa presadili, dnes trvá len niekoľko mesiacov, kým veľké spoločnosti prevezmú rovnaké nápady. Analytik Luca Solca z Bernstein zdôrazňuje, že pre menšie značky je ťažké sa dlhodobo presadiť proti veľkej sile veľkých korporácií.

Veľké značky môžu rýchlejšie reagovať na nové trendy a realizovať ich vo veľkom meradle. Online giganti ako Shein dokázali, aká úspešná môže byť táto stratégia, aj keď na úkor malých dizajnérov, ktorí opakovane obviňovali spoločnosť z plagiátorstva.

Menší poskytovatelia stoja pred voľbou: investovať do inovácií alebo znižovať náklady. Americký výrobca športového oblečenia Under Armour oznámil, že na svoju reštrukturalizáciu vynaloží až 160 miliónov amerických dolárov – takmer štvrtinu marketingového rozpočtu z minulého obchodného roka. Zatiaľ čo takéto úspory krátkodobo tešia investorov, zostáva otázkou, ako na ne zareagujú spotrebitelia.