Je júnové popoludnie v Brooklyne a Starbucks sa postupne zapĺňa študentmi. Dvere sa otvoria a dnu sa nahrnie prvá vlna tínedžerov. Najprv niekoľko dievčat s Frappuccinom v ruke, potom dvaja chlapci v uniformách. Victor, 12-ročný, patrí k pravidelným návštevníkom a hovorí, že sem chodí denne - či už na Strawberry Açaí Lemonade Refresher alebo len na pohár zdarma vody. Wren a Zoe, obe 15-ročné, nasledujú s rovnakými objednávkami. „Chladné nápoje v žiarivých farbách“ patria k základným prvkom ich generácie, ako to opisuje Starbucks. Pre mnohých mladých návštevníkov, ako je Wren, začala vášeň už v detstve s legendárnymi Cake Pops a výber nápojov sa s každým rokom posúval o stupienok vyššie na rebríku spotreby Starbucks.
Was však skutočne priťahuje mládež?
Ein Geschmack, der süchtig macht
Školákom, ktorí si chcú sami financovať svoje návštevy Starbucks, často zostáva len klasická cesta: opatrovanie detí, vreckové od rodičov alebo dobrý starý „úver od Banky Mama a Otec“. Tessa, 14-ročná, so smiechom hovorí: „Každý vie, že chcem iba Starbucks poukážky.“ Raz do týždňa sa aplikácia nabije a takto systém pokračuje ďalej. „Starbucks berie všetky naše peniaze, ale jednoducho nemôžeme prestať,“ priznáva Tessina kamarátka Maya. Tak sa návšteva Starbucks stáva rutinou, závislosťou – a áno, aj dokonalou výhovorkou, ako sa po škole stretnúť s priateľmi.
Koffeinhaltige Zuckerbomben – Ein „Klassenzimmer“ für Konsum
Dass Kinder nicht genau wissen, was sie da trinken, überrascht kaum. Wer einen Strawberry Açaí Lemonade Refresher bestellt, ahnt oft nicht, dass das Getränk genauso viel Koffein wie eine halbe Tasse Kaffee enthält. Die Zuckerwerte? Jenseits von Gut und Böse – ein Refresher kann mit dem Zuckergehalt eines Schokoriegels mithalten. Dies könnte für einige Schulen der Auslöser sein, nachzuziehen: Schulen haben damit begonnen, die Ästhetik und das Angebot der Coffeeshop-Kette nachzuahmen. Laut Shannon Gleave, Präsidentin der School Nutrition Association, bauen einige Schulen in den USA ihre Cafeterien im Starbucks-Stil um, um die Schüler dort zu halten. An einer High School in Texas schmücken sie die Wände mit dunklem Holz und bieten gekühlte Getränke an – Starbucks ohne Logo, dafür mit „kundenfreundlichem Service“ und Ladestationen.
Translated:
Že deti presne nevedia, čo pijú, nie je prekvapujúce. Ak si niekto objedná osviežujúci nápoj Strawberry Açaí Lemonade, často netuší, že nápoj obsahuje toľko kofeínu ako pol šálky kávy. A hladina cukru? Mimo meradlo – osviežujúci nápoj sa môže vyrovnať obsahu cukru v čokoládovej tyčinke. To by mohlo byť pre niektoré školy dôvodom, aby ich nasledovali: školy začali napodobňovať estetiku a ponuku reťazca kaviarní. Podľa Shannon Gleaveovej, prezidentky School Nutrition Association, niektoré školy v USA prestavujú svoje jedálne v štýle Starbucks, aby si tam udržali študentov. Na jednej strednej škole v Texase zdobia steny tmavým drevom a ponúkajú chladené nápoje – Starbucks bez loga, ale s „prívetivým servisom“ a nabíjacími stanicami.
Konkurrenz im kalten Getränkesektor: Ein Markt, der bebt
Starbucks už dávno nie je jediným hráčom na trhu studených nápojov. Konkurencia od Bubble-Tea obchodov až po fast-food reťazce s vlastnými, sladkými inováciami nápojov rastie. Reťazce ako Jack in the Box a značky ako Celsius Energy Drinks prilákajú generáciu Z pestrými energetickými nápojmi a výraznými nápojmi. Starbucks reaguje: začiatkom roka uviedol na trh neónové, sýtené energetické nápoje, inšpirované kultúrou TikTok a farebnými variantmi Bubble Tea.
Pod tlakom týchto vývojov a rastúcej popularity nápojov vhodných pre Instagram Starbucks neustále prispôsobuje svoju ponuku – a zameriava sa na jasné farebné odtiene a ovocné príchute, ktoré nielenže dobre chutia, ale sú aj ideálne pre ďalší príspevok na sociálnych sieťach.
„Es fängt alles mit Kaffee an“: Starbuck’s neueste Strategie
V septembri predstavil novovymenovaný generálny riaditeľ Brian Niccol stratégiu, ktorá pripomína začiatky histórie Starbucks. Niccol chce oživiť útulnú atmosféru, ktorá kedysi charakterizovala Starbucks. No ako muž, ktorý vrátil „rýchlosť“ do „rýchleho neformálneho stravovania“ v Chipotle a zaviedol Doritos Taco v Taco Bell, aj on zostáva pragmatický. Jeho cieľom je rovnováha medzi sladkým čarom tínedžerov a dospelou kávovou kultúrou.
„Nehovorím, že nebudeme predávať iné nápoje. Samozrejme, že budeme,“ zdôraznil Niccol na internom fóre. Napriek tomu sa má vývoj produktov zredukovať a výber v menu sprístupniť. Návrat k základom Starbucks? Možné – avšak výzva uspokojiť generáciu Z a zároveň nestratiť dospelých milovníkov kávy zostáva.
Zuckerhaltiger Nachmittagsgenuss für die Gen Z – und eine Marketingmaschine ohne Gleichen
Zdravotní experti sú znepokojení vývojom. Výskum ukazuje, že konzumácia kofeínu a cukru môže mať u detí zdravotné následky: poruchy spánku, problémy so sústredením a dokonca aj zmeny správania. Aj keď Starbucks nezverejňuje údaje o podiele mladších ako 18 rokov na predaji, uvádzajú, že studené nápoje teraz tvoria 70 % predaja a sú obzvlášť obľúbené u mladých zákazníkov. Generácia, ktorá považuje svoj „Refresher“ za popoludňajšiu desiatu, vyvoláva medzi zdravotníkmi vrásky na čele.
Pre Starbucks však zostáva motto jasné: nadchnúť Generáciu Z a Mileniálov, „nové obľúbence“ marketingového stroja, stále extravagantnejšími produktmi a špeciálnymi edíciami.
