Motor luxusného tovaru, Čína, sa zastavuje, pretože stredná trieda v krajine znižuje svoje výdavky, ktoré dlho poháňali rast niektorých z najexkluzívnejších značiek na svete.

Klesajúci dopyt v Číne sa v utorok výrazne prejavil, keď LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, vlastník značiek Louis Vuitton a Dior, oznámil, že tržby na ázijskom trhu – ktorý sa skladá prevažne z Číny, okrem Japonska – za trojmesačné obdobie do 30. júna klesli o 14 %, upravené o kurzové vplyvy. Pokles bol čiastočne kompenzovaný výdavkami čínskych turistov v zahraničí, uviedla spoločnosť.

Čínska hospodárska kríza zasahuje menších módnych konkurentov ešte tvrdšie. Britský výrobca trenčkotov Burberry Group a Swatch Group, majiteľ značiek hodiniek Blancpain a Omega, hlásia veľký pokles tržieb na čínskom pevninskom území, zatiaľ čo Hugo Boss znížil svoju prognózu tržieb na tento rok. Richemont, majiteľ značky Cartier, zaznamenal pokles tržieb o 27 % v Číne, Hongkongu a Macau.

Manažéri luxusného tovaru sa nezhodujú v tom, či je pokles iba dočasnou krízou alebo trvalou zmenou v správaní čínskych spotrebiteľov, najmä strednej triedy. Vysoká nezamestnanosť mladých ľudí, klesajúce ceny nehnuteľností a obchodné konflikty otriasli spotrebiteľskou dôverou v krajine a viedli strednú triedu – ktorá tvorí významnú časť luxusných nákupov – skôr k úsporám než k výdavkom.

Ťažiarska spoločnosť Anglo American oznámila minulý týždeň, že jej diamantová divízia De Beers bude ďalej znižovať výrobu, pretože čínske spotrebné výdavky klesli, čo viedlo k pretrvávajúcej slabosti trhu.

„Čínska stredná trieda je pod tlakom,“ povedal Luca Solca, analytik brokerskej firmy Bernstein. „Spoločnosti Swatch a Burberry to zasiahne priamo, pretože hlavne túto klientelu obsluhujú. Značky vyššej kvality tento protivietor tiež pocítia, ale oveľa menej.“

LVMH, najväčšia spoločnosť v tomto odvetví, a Richemont stále vidia vo svojom čínskom biznise niektoré odolné oblasti, najmä medzi bohatšími spotrebiteľmi, ktorí si môžu dovoliť zahraničné cesty. LVMH v utorok vykázala nárast tržieb o 57 % v Japonsku, kam cestuje mnoho bohatých čínskych občanov, aby využili slabý jen.

„Máme zmiešanú situáciu, ale nie je až taká zlá,“ povedal Jean-Jacques Guiony, finančný riaditeľ LVMH.

Guiony povedal, že tržby „čínskej skupiny“ – ktorá kombinuje turizmus a nákupy na pevnine – v prvej polovici roka pre hlavnú divíziu módy a kožených výrobkov spoločnosti vzrástli o vysoké jednociferné percentá. Rast sa však v druhom štvrťroku spomalil. Tržby divízie hodiniek a šperkov, do ktorej patria Bulgari a Tiffany, celkovo klesli, uviedol Guiony.

Doprava v čínskych luxusných nákupných centrách tento rok klesla o jednociferné percento, zatiaľ čo tržby z luxusu klesli o dvojciferné percento, napísal Solca v poznámke v júni.

Als Reaktion darauf haben viele Luxuskonzerne in China die Kosten gesenkt, ihr Marketing reduziert und einige Immobilienprojekte verschoben. Sie haben auch verstärkt auf die wohlhabendsten Verbraucher des Landes gesetzt, die unabhängig von den wirtschaftlichen Schwankungen zum Kauf neigen.

Guiony povedal, že značky, ktoré v posledných štvrťrokoch znížili svoje marketingové investície v Číne, boli potrestané viac ako tie, ktoré ich zachovali.

„Preto naďalej investujeme do tohto trhu, ktorý je pre nás očividne veľmi dôležitý,“ povedal Guiony.

Tiež na západných trhoch sú luxusné spoločnosti pod tlakom, pretože spotrebitelia sú zaťažení infláciou a vyššími úrokovými sadzbami. LVMH zaznamenal nárast tržieb iba o 2 % v USA – na trhu, ktorý bol kedysi najrýchlejšie rastúcim a dôležitým hnacím motorom povianočného boomu. Tržby v Európe vzrástli o 4 %.

V posledných dvoch desaťročiach transformoval rastutí výdavkov čínskych kupujúcich trh luxusu. Čínski spotrebitelia cestovali do módnych metropol ako Paríž, aby hľadali kabelky, a keď pandémia obmedzila cestovanie, hrnuli sa do Louis Vuitton, Dior a ďalších butikov po celom Číne. Podľa Bain tvorili čínski spotrebitelia minulý rok približne 23 % celosvetových výdavkov na luxus.

Po krátkom predajnom boome po opätovnom otvorení po obmedzeniach Covid však začali základné ekonomické problémy zaťažovať dopyt v Číne. V posledných mesiacoch boli ukazovatele ekonomiky slabé, pričom rast hrubého domáceho produktu a maloobchodné tržby zaostávali za očakávaniami. Dôvera spotrebiteľov ďalej klesala.

Drahé značky majú povesť, že predávajú pre superbohatých, ale sú veľmi závislé od kupujúcich, ktorí stoja nižšie na príjmovej škále. Viac ako polovicu celosvetových nákupov luxusu uskutočňujú osoby, ktoré ročne minú menej ako 2.000 eur na kvalitné kabelky, oblečenie a šperky, uvádza skupina Boston Consulting Group.

Čínsky prezident Si Ťin-pching a niekoľko stoviek vysokopostavených funkcionárov komunistickej strany sa minulý týždeň stretli v Pekingu, aby naplánovali hospodársku obnovu krajiny. Plán zverejnený v nedeľu signalizuje úmysel stimulovať rast v nadchádzajúcich mesiacoch. Úradníci tiež sľúbili, že sa budú držať vládneho cieľa 5 % rastu pre tento rok – cieľ, ktorý niektorí ekonómovia považujú za náročný.

Napriek tomu ponúkol dokument málo nového k niektorým z najťažších tém, čo u niektorých ekonómov vyvolalo obavy týkajúce sa dlhodobej perspektívy krajiny.

Translated heading in Slovak:

Niektorí manažéri luxusu hovoria, že štrukturálne slabiny ekonomiky pravdepodobne pretrvajú, čo povedie k tomu, že spotrebitelia prestúpia z luxusných značiek na lacnejšie značky a veľkých hráčov v tomto odvetví, ako sú Louis Vuitton a Gucci, bude ďalej tlačiť.

Iní manažéri luxusného tovaru sú však optimistickí, že trendy sa zlepšia, a poukazujú na vysokú mieru úspor čínskych spotrebiteľov. Veria, že ak budú iniciatívy Komunistickej strany úspešné a posilnia dôveru spotrebiteľov, môže nasledovať rýchle a robustné oživenie dopytu.

Mnohí spotrebitelia čakajú, povedal Guiony, a šetria na cesty do Japonska. Ceny tam zostávajú v priemere výrazne nižšie ako v Číne, povedal Guiony v apríli. Vtedy povedal, že luxusný tovar sa v Japonsku predáva s prirážkou približne 10 % k európskym cenám, zatiaľ čo v Číne sa predáva s prirážkou 20 % až 22 %.

„Naozaj sme presunuli veľkú časť obchodu z Ázie do Japonska,“ povedal.