De Beers, meno, ktoré bolo desaťročia spájané s luxusom a nadčasovosťou, čelí svojej najväčšej výzve od finančnej krízy v roku 2008. S diamantmi v hodnote približne 2 miliárd USD na sklade dosiahla spoločnosť alarmujúcu hranicu – tiché obvinenie na stav globálneho diamantového trhu.

„Bol to zlý rok pre predaj neopracovaných diamantov“, priznáva generálny riaditeľ De Beers Al Cook. Výrok, ktorý iba povrchne opisuje rozsah problémov.

Die chinesische Flaute – Tichý kolaps

Čína, kedysi motor globálneho diamantového trhu, sa stala Achillovou pätou odvetvia. Dopyt po diamantoch sa zrútil, čo je dôsledkom absencie svadieb počas pandémie a všeobecnej ekonomickej neistoty. V bizarnom obrate začali čínski klenotníci vyvážať leštené diamanty na zníženie vlastných zásob – neklamný znak krízy.

Im Labor gezüchtete diamanty: Lacný lesk s veľkým účinkom

Parallelne s tým rastie hrozba diamantom vytvoreným v laboratóriu. Tieto umelé alternatívy stoja asi dvadsaťkrát menej ako prírodné diamanty, pričom sú opticky takmer nerozoznateľné. Obzvlášť v USA, najväčšom trhu na svete, si lacnejšie alternatívy rýchlo získavajú popularitu.

Die Folge? Massívny tlak na cenotvorbu a zásadná otázka, ktorá sa stáva stále naliehavejšou: Môžu si prírodné diamanty naďalej obhájiť svoj prémiový status?

Koncern v transformácii

Krizová situácia zasahuje De Beers v období transformácie. Materská spoločnosť Anglo American plánuje firmu odpredať – buď prostredníctvom predaja, alebo vstupom na burzu. Ale ako atraktívna je spoločnosť, ktorej hlavný trh je oslabený? Generálny riaditeľ Anglo, Duncan Wanblad, je opatrný: „Odpredaj by mohol byť sťažený slabou trhovou situáciou.“

Napriek tomu De Beers hľadí dopredu. So silnou marketingovou kampaňou pre „prírodné diamanty“ a plánmi rozšíriť globálnu sieť maloobchodných predajní zo 40 na 100, sa spoločnosť snaží upevniť svoju pozíciu. „Máme pocit, že je ten správny čas, aby sme marketing postavili do popredia,“ hovorí Cook. Cieľ: Získať späť dôveru spotrebiteľov.

Záblesk nádeje na obzore?

Cook je opatrne optimistický: „Vidíme prvé známky zotavenia, obzvlášť v USA.“ Údaje z kreditných kariet naznačujú mierny nárast nákupov šperkov a hodiniek. Aj analytici ako Paul Zimnisky predpovedajú, že do roku 2025 porastie globálny trh s diamantovými šperkami o 6 percent na 84 miliárd amerických dolárov.