Luxusný tovar zažíva pokles predaja, pretože zákazníci sú čoraz viac nespokojní s vysokými cenami, ktoré sotva ospravedlňujú zlepšenia v kvalite alebo dizajne. Značky ako Gucci a Dior výrazne zvýšili ceny základných produktov: Jednoduché tričko od Dior teraz stojí 1 000 dolárov, zatiaľ čo čierne mokasíny Gucci stoja 990 dolárov. Táto cenová politika však zrejme naráža na svoje limity, keďže spotrebitelia začínajú spochybňovať pridanú hodnotu týchto nákupov.
Fascinácia luxusom spočíva v túžbe mnohých zákazníkov odlíšiť sa od davu a demonštrovať svoj status. Psychológovia zdôrazňujú, že mnohí kupujúci luxusného tovaru majú emocionálne dôvody – či už na signalizáciu svojho spoločenského postavenia alebo na zdôraznenie svojho úspechu. Ukazuje sa však, že samotné zvyšovanie cien nestačí na udržanie tejto ilúzie.
Aktuálne čísla zdôrazňujú výzvy. Podľa analýzy od HSBC ceny luxusného tovaru od roku 2019 v priemere vzrástli o 60 percent, čo však nevedie k vyššiemu predaju. Naopak: osem luxusných značiek, ktoré doteraz zverejnili svoje výsledky za tretí štvrťrok, hlásili v priemere pokles tržieb o 4 percentá v porovnaní s minulým rokom. Zvlášť tvrdo to zasiahlo Gucci, ktorého predaje v poslednom štvrťroku klesli o 25 percent, zatiaľ čo Hermès a Miu Miu stále zaznamenávajú stabilné tržby.
Cenové zvýšenia síce v posledných rokoch viedli k vyšším hrubým maržiam u top značiek: Materská spoločnosť Louis Vuitton, LVMH, zaznamenala nárast hrubej marže o viac ako dva percentné body, vlastník Cartieru, Richemont, dokonca o sedem bodov. Mnohí spotrebitelia však medzičasom pochybujú o tom, či tieto cenové prirážky ešte zodpovedajú kvalite.
„Ceny boli počas pandémie zvýšené, aby uspokojili silný dopyt,“ vysvetľuje Luca Solca, analytik spoločnosti Bernstein. „Ale ak musia zákazníci platiť viac, očakávajú aj inovácie a exkluzivitu.“ Nedávne príspevky na sociálnych médiách ukazujú, že zákazníci čoraz viac negatívne diskutujú o luxusných značkách, najmä pokiaľ ide o výrobné štandardy a pomer ceny a výkonu.
Die nachlassende Nachfrage deutet darauf hin, dass die Strategie der Luxusbranche überdacht werden muss, wenn die hohen Preise weiterhin Bestand haben sollen.
translated to slovak:
Slabnúci dopyt naznačuje, že stratégia luxusného priemyslu musí byť prehodnotená, ak majú vysoké ceny zostať zachované.
