Trzy małe światełka, ogromny dramat.

To zadziwiające, jak szczegół taki jak okrągłe reflektory LED nowego Firefly może wywołać tyle dyskusji. Nio, niegdyś wschodząca gwiazda na niebie chińskich samochodów elektrycznych, ryzykuje odważnym krokiem na rynek masowy z najtańszym modelem. Jednak cena za ten krok wydaje się być nie tylko natury finansowej, ale również atakiem na własny wizerunek marki.

Od Porsche do Hondy - Kryzys tożsamości Nio

W zeszły weekend Nio zaprezentował swój model Firefly na dorocznym wydarzeniu firmy – przed klientami, partnerami i mediami. Mały hatchback kosztuje od 148.800 juanów (ok. 20.400 dolarów amerykańskich) i swoim prostym designem przypomina Hondę e. Nie jest to skojarzenie, jakiego życzyłby sobie pionier luksusu.

Gleichzeitig stellte Nio das ET9-Modell vor, luksusową limuzynę, która ma konkurować z Porsche Panamera. Kontrast między tymi dwoma pojazdami nie mógłby być większy - i sprawia, że zarówno analitycy, jak i konsumenci zadają sobie pytanie: Dokąd zmierza Nio?

Pionier rynku masowego z problemami

Nio, które w tym roku obchodzi swoje 10-lecie, przeżyło w swojej historii kilka doświadczeń bliskich śmierci. W 2019 roku firma była prawie na skraju upadku, zanim miasto Hefei uratowało ją miliardem dolarów. W 2021 roku wydawało się, że w końcu idzie ku lepszemu, jednak rosnące koszty, zakłócenia związane z COVID oraz konkurencja ze strony gigantów branżowych, takich jak BYD, ponownie wywarły presję na Nio.

W lipcu 2023 roku Nio zdobyło inwestycję w wysokości 738,5 miliona dolarów od funduszu CYVN Holdings z Abu Dhabi, która później wzrosła do 2,2 miliarda dolarów. Pomimo tego wsparcia, Nio pozostaje w tyle za swoimi własnymi celami – według CEO Williama Li nawet o co najmniej dwa lata.

Firefly

Firefly to odpowiedź Nio na wyzwania rynku masowego. Z ceną podstawową znacznie niższą niż w poprzednich modelach i modelem leasingu baterii, może zwiększyć wolumen sprzedaży. Ale tu zaczyna się problem: Czy Nio poświęci swoje premium wizerunek przez ten krok?

Ein weiteres Fragezeichen: Postępowanie z aktualnymi klientami. Czy właściciele Firefly będą mieli dostęp do ekskluzywnych Nio Houses, luksusowych miejsc spotkań dla właścicieli Nio na całym świecie? Bez takich zachęt Firefly dla wielu mógłby być tylko kolejnym tanim samochodem elektrycznym – na już zatłoczonym rynku.

Przetrwanie w ekstremalnych warunkach

Konkurencja na chińskim rynku pojazdów elektrycznych jest brutalna. Podczas gdy Nio w 2024 roku dostarczyło łącznie 191 000 pojazdów, BYD w tym samym okresie sprzedało 1,6 miliona czystych samochodów elektrycznych. Jednocześnie rosną koszty: Nio intensywnie inwestuje w badania i rozwój, w tym w technologię półprzewodników, aby w dłuższej perspektywie poprawić marże. Jednak ta strategia kosztuje - i ryzykuje 42,2 miliarda juanów, które firma posiada jako środki płynne.

Ein weiteres Risiko ist die Kannibalisierung der eigenen Marken. Mit der Einführung von Firefly und Onvo bleibt unklar, wie Nio die Abgrenzung zwischen seinen verschiedenen Sub-Brands schaffen will, ohne das Premium-Image zu gefährden.

Rentabilität bis 2026 – wir können nicht scheitern

Pomimo wszystkich wyzwań, CEO William Li pozostaje optymistą. Na 2025 rok Nio ma ambitne cele: sprzedaż ma się podwoić do 440 000 sztuk, przy czym Firefly ma miesięcznie przyczyniać się kilkoma tysiącami pojazdów. Jednak cel osiągnięcia rentowności do 2026 roku nie jest opcją, lecz koniecznością.