Projektanci żądają więcej za swoje najbardziej znane torby, aby utrzymać poczucie ekskluzywności, podczas gdy branża rośnie. Cena podstawowej torebki Hermès Birkin wzrosła o 1.000 dolarów. Dla miłośników mody ten luksusowy problem jest znakiem, że marki luksusowe sprawiają, że ich najbardziej pożądane produkty są jeszcze trudniejsze do zdobycia.

Według danych z forum miłośników luksusowych torebek PurseBop, Hermès niedawno podniósł cenę torebki Birkin o rozmiarze 25 centymetrów w swoich amerykańskich sklepach o 10%, do 11 400 dolarów przed podatkami. Bardziej ekskluzywne modele Birkin, wykonane z egzotycznych materiałów takich jak krokodyl, podrożały o ponad 20%. Paryska marka twierdzi, że podnosi ceny jedynie, aby zrównoważyć wyższe koszty produkcji, ale tegoroczna podwyżka jest najwyższa od co najmniej dekady.

Firma może czuć się pod presją, aby bronić swojej reputacji jako producenta najdroższych torebek świata. "Dopłata Birkin" - różnica w cenie między torebką Hermès a jej najbliższym konkurentem, Chanel Classic Flap w rozmiarze medium - według założycielki PurseBop, Moniki Arora, spadła z 70% w 2019 roku do 2% w ostatnim roku. Dom mody Chanel podniósł cenę swojej najpopularniejszej torebki o 75% od początku pandemii.

Szokujące podwyżki cen produktów luksusowych marek to ogólny trend. Według danych z archiwum internetowego Wayback Machine, kupujący muszą zapłacić za torbę Galleria od Prady aż 4.600 dolarów amerykańskich - to o 85% więcej niż w roku 2019.

Torebka Lady Dior od Christian Dior i torba Neverfull od Louis Vuitton zgodnie z danymi PurseBop podrożały o 45%. W obliczu wzrostu amerykańskiego indeksu cen konsumpcyjnych o jedną piątą od 2019 roku, marki luksusowe muszą faktycznie pokrywać wyższe koszty pracy i materiałów.

Ale podwyżki cen, które przekraczają inflację, to również sposób na radzenie sobie z wyzwaniem, jakie niesie za sobą własny sukces: Jak jednocześnie zachować wrażenie ekskluzywności i osiągać silne obroty?

Marki luksusowe znacząco rosły w ostatnich latach, również dzięki lockdownom spowodowanym przez COVID-19, gdy konsumenci mieli mniej możliwości na wydawanie pieniędzy. Sam dział mody i wyrobów skórzanych LVMH od 2019 roku wzrósł niemal dwukrotnie, generując w zeszłym roku obroty na poziomie 42,2 miliarda euro, co przy obecnych kursach wymiany odpowiada 45,8 miliarda dolarów amerykańskich. Gucci, Chanel i Hermès wszystkie osiągają roczny obrót przekraczający 10 miliardów dolarów amerykańskich.

Sposób na uniknięcie prześwietlenia polega na sprzedaży mniejszej liczby produktów po znacznie wyższych cenach. Wielu potencjalnych kupujących nie stać już na te torebki, ale marki luksusowe nie mogą sobie pozwolić na całkowite zrażenie ich. To może również wyjaśniać, dlaczego marki takie jak Hermès i Prada wprowadziły linie kosmetyków do makijażu, a właściciel Gucci, Kering, bardziej penetruje rynek okularów. Te bardziej przystępne kategorie mogą służyć jako rodzaj pocieszenia.

Mogą być sprzedawane nawet w milionowych ilościach, nie nasycając rynku. "Kosmetyki są niewidoczne - chyba że ktoś złapie osobę przy nakładaniu szminki i zauważy logo, nie można rozpoznać marki", mówi Luca Solca, analityk luksusu w Bernstein. Większość wzrostu branży luksusowej w 2024 roku będzie wynikać z podwyżek cen. Według szacunków Bernsteina, sprzedaż w tym roku wzrośnie o 7%, mimo że marki sprzedadzą tylko o 1% do 2% więcej produktów.

Ograniczenie wzrostu wolumenu w ten sposób działa tylko, gdy marka jest na tyle popularna, że nabywcy nie rezygnują z wyższych cen i nie przechodzą na inną markę. Niektóre firmy mogły podnieść ceny ponad to, co konsumenci są gotowi zapłacić. Obroty torebek Prady w ostatnim kwartale wzrosły zaledwie o 1%, podczas gdy tańsza marka siostrzana Miu Miu rośnie szybciej. Agresywne podnoszenie cen może wywołać niekorzystne porównania. Mała torba Lola od Burberry kosztuje obecnie ponad 2000 dolarów, co szacunkowo stanowi około 40% wzrost w stosunku do cen sprzed kilku lat.

Kupujący luksusowe produkty mogą zadecydować, że sprawdzone style, takie jak torba Neverfull od Louis Vuitton, która teraz jest nieco tańsza niż torba od Burberry, stanowią lepszy wybór - zwłaszcza że torby Louis Vuitton lepiej zachowują swoją wartość na rynku wtórnym. Agresywne podwyżki cen również mogą skłonić kupujących do poszukiwań na stronach z odzieżą używaną. Jeśli ledwo używana torebka Prada Galleria w doskonałym stanie może zostać kupiona za 1500 dolarów na luksusowej stronie z odzieżą używaną The Real Real, mniej atrakcyjne staje się zapłacenie trzykrotności tej kwoty za nową torbę. Strategia ta nie pomoże wszystkim, ale dla najlepszych marek luksusowych rozszerzenie zakresu cen może ograniczyć ryzyko wzrostu.