Z dramatycznym spadkiem ceny akcji o 50 procent w ubiegłym roku i kapitalizacją rynkową wynoszącą zaledwie 3 miliardy funtów, Burberry, ikoniczny brytyjski producent luksusowych marek, coraz bardziej sprawia wrażenie atrakcyjnego celu przejęcia w branży zdominowanej przez gigantów. Niemniej jednak każda próba przejęcia może okazać się trudnym przedsięwzięciem, co pokazują ostatnie pogłoski na temat potencjalnego przejęcia przez włoski koncern modowy Moncler. Największą przeszkodą dla korzystnej transakcji nie jest bowiem sama marka, lecz aktualne, rozczarowujące wyniki sprzedaży i problematyczna próba restrukturyzacji.

Strategische Stolperfallen: Wenn Preissteigerungen Umsätze fressen

Während sich Burberry ursprünglich auf „Markenaufwertung“ – sprich Preiserhöhungen – konzentrierte, um mit den Edel-Marken der obersten Luxusliga Schritt zu halten, blieben die Kundenzahlen auf der Strecke. Analysten erwarten, dass die Umsätze in diesem Jahr um nahezu 20 Prozent sinken werden, was die operativen Gewinne nahezu auslöscht. Dies hat die Marke in ein heikles finanzielles Fahrwasser geführt und das Unternehmen zu einem zweifelhaften Ziel für Übernahmeinteressenten gemacht.

Original konzentrierte sich Burberry auf die „Markenaufwertung“ – also Preiserhöhungen – um mit den Premium-Marken in der obersten Luxus-Liga mitzuhalten, was jedoch zu einem Rückgang der Kundenzahlen führte. Analysten erwarten, dass die Umsätze in diesem Jahr um fast 20 Prozent sinken werden, was die operativen Gewinne nahezu auslöschen würde. Dies hat die Marke in eine heikle finanzielle Lage gebracht und das Unternehmen zu einem zweifelhaften Ziel für potenzielle Übernahmeinteressenten gemacht.

Translation:
Podczas gdy Burberry początkowo koncentrowało się na „podnoszeniu wartości marki” – czyli podwyżkach cen – aby dotrzymać kroku prestiżowym markom z najwyższej ligi luksusowej, liczba klientów spadła. Analitycy przewidują, że w tym roku obroty spadną o prawie 20 procent, co niemalże zniweluje zyski operacyjne. To wprowadziło markę na trudne finansowe wody i uczyniło firmę wątpliwym celem dla potencjalnych zainteresowanych przejęciem.

„Marka nadal ma ogromny potencjał”, mówią analitycy, jednak droga, którą Burberry obecnie stara się na nowo zdefiniować, wydaje się przynosić więcej szkody niż pożytku. Nowy dyrektor generalny Josh Schulman stoi przed wyzwaniem opracowania strategii, która ponownie zwiększy sprzedaż, nie rozcieńczając jednocześnie rdzenia marki. Możliwym rozwiązaniem może być powrót do tradycyjnych klasyków, takich jak kultowy płaszcz przeciwdeszczowy, oraz skupienie się na przystępnych cenowo, ale wysokiej jakości produktach.

Der Preisdruck des Mittelmarkts

Ein Preisrückgang bei Burberry-Produkten hat den durchschnittlichen Verkaufspreis seit Mitte 2024 bereits um 27 Prozent gesenkt, wie der Analyst Luca Solca von Bernstein berichtet. Diese Strategie erscheint sinnvoll, da hochpreisige Luxusmarken mittlerweile so hohe Preise aufrufen, dass im mittleren Segment eine ungenutzte Nachfrage bestehen könnte. Doch genau hier liegt das Problem: Während die Spitzenreiter der Luxuswelt hohe Bewertungen erzielen, werden Marken aus dem Mittelpreissegment wie Burberry oft mit einem Abschlag von 15-20 Prozent gehandelt. Der Wertverlust im Vergleich zu Giganten wie LVMH ist deutlich und erschwert eine Übernahme zusätzlich.

Translate to Polish:

Spadek cen produktów Burberry obniżył średnią cenę sprzedaży już o 27 procent od połowy 2024 roku, jak informuje analityk Luca Solca z Bernstein. Ta strategia wydaje się sensowna, ponieważ wysokiej klasy marki luksusowe osiągają obecnie tak wysokie ceny, że w segmencie średnim może istnieć niewykorzystany popyt. Jednocześnie jednak tkwi tu problem: podczas gdy liderzy świata luksusu osiągają wysokie wyceny, marki ze średniego segmentu cenowego, takie jak Burberry, są często handlowane z dyskontem w wysokości 15-20 procent. Strata wartości w porównaniu do gigantów takich jak LVMH jest znaczna i dodatkowo utrudnia przejęcie.

Die Zahlen sprechen Bände – und die Rechnungen machen Sorgen

Obliczenia dotyczące przejęcia przez kupującego strategicznego lub inwestorów finansowych pokazują, jak trudno byłoby uzasadnić cenę zakupu szacowaną na 5 miliardów funtów, włącznie z premią za przejęcie i zobowiązaniami. Nawet jeśli firma osiągnie roczne stopy wzrostu na poziomie 10 procent do 2030 roku, a marża Ebitda wzrośnie do wysokiego poziomu kilkunastu procent, Burberry mogłoby być warte około 7 miliardów funtów jako „wielokrotność luksusu w przystępnej cenie”. Byłby to wzrost o 40 procent w ciągu pięciu lat, jednak związane z tym założenia wydają się bardzo optymistyczne w obliczu obecnych wyzwań na rynku luksusowym.

Fusionen, Kostensenkungen und private Investoren: Wer könnte Burberry retten?

Dla strategicznego nabywcy redukcja kosztów poprzez fuzję łańcuchów dostaw lub optymalizację sieci sklepów mogłaby przynieść korzyści. Jednak potencjał osiągnięcia znaczących korzyści w ten sposób pozostaje ograniczony. Inwestorzy private equity mogliby również próbować zrestrukturyzować Burberry poprzez zadłużenie w celu zwiększenia zysków. Jednak w obliczu obecnych wyzwań finansowych i strategicznych, takie próby byłyby ryzykowne.

Krótko mówiąc, Burberry może obecnie wydawać się kuszącym kandydatem do przejęcia, ale ktokolwiek podejmie to wyzwanie, powinien przygotować się na trudne przedsięwzięcie.