„To nie jest nasz gust!“ Tak można podsumować rosnące napięcie między Ben & Jerry's a Unilever. Co kiedyś uchodziło za doskonały przykład „Zarobku poprzez czynienie dobra”, teraz kończy się spektakularnym sporem prawnym – i gorzkim posmakiem, który wykracza daleko poza lody.

Die harmonijne niegdyś relacje rozpoczęły się w 2000 roku, kiedy gigant dóbr konsumpcyjnych Unilever kupił Ben & Jerry’s. W centrum uwagi znalazły się nie tylko ikoniczne lody z Vermont, ale także buntowniczy wizerunek: firma, która stawia na sprawiedliwość społeczną i podąża pod prąd. Jednakże dwie dekady później dochodzi do ogromnych napięć.

Vom Poster-Child zum Problemkind

Ben & Jerry's, niegdyś złoty standard aktywizmu korporacyjnego, pomogło Unileverowi zdobyć koronę ESG (Środowisko, Społeczeństwo, Zarządzanie). Czy to wspieranie równości małżeńskiej, walka z zmianami klimatycznymi, czy nawoływanie do reformy policji – firma produkująca lody była głośna, odważna i dochodowa.

W 2021 roku doszło do skandalu: Ben & Jerry's ogłosiło, że nie będzie sprzedawać swoich produktów na Zachodnim Brzegu Jordanu okupowanym przez Izrael. „Nie jest zgodne z naszymi wartościami”, stwierdzono wtedy. Jednak dla Unilevera było jasne: To ryzyko biznesowe. Różnice nasiliły się w tym tygodniu, gdy niezależna rada Ben & Jerry’s pozwała Unilever. Powód? Koncern miał złamać umowy i próbować uciszyć firmę.

Unilever, niegdyś pionier w zakresie społecznej odpowiedzialności, obecnie zmienił kurs. W ostatnich latach ambitne cele ESG – takie jak redukcja plastiku czy wynagrodzenia dla dostawców – zostały cicho wycofane. Presja ze strony inwestorów, takich jak aktywistyczny fundusz hedgingowy Trian Partners, oraz słabe wyniki finansowe skłoniły odpowiedzialnych do zmiany decyzji. Zamiast moralności i misji, teraz liczy się ponownie marża.

Mission Impossible: Moral und Profit trennen

Das Kernproblem? Die ungewöhnliche Vereinbarung, die Ben & Jerry’s unabhängiges Board 2000 bei der Übernahme durchgesetzt hatte. Dieses Gremium behält die Kontrolle über die soziale Mission, während Unilever die Finanzen lenkt. Eine Arbeitsteilung, die in ruhigen Zeiten funktionierte, aber in der heutigen hyperpolitisierten Welt auseinanderbricht.

Kluczowy problem? Niezwykła umowa, którą niezależna rada Ben & Jerry's narzuciła w 2000 roku przy przejęciu. To gremium zachowuje kontrolę nad misją społeczną, podczas gdy Unilever kieruje finansami. Podział pracy, który działał w spokojnych czasach, ale rozpada się w dzisiejszym hiperpolityzowanym świecie.

Dla Ben & Jerry's Gaza to kwestia moralna, dla Unilever to problem biznesowy. Obie strony mają rację – i właśnie to sprawia, że sytuacja jest tak wybuchowa.

Vom Goldglanz zur dunklen Wolke: Die Ära der „Halo Brands“ verblasst

Ben & Jerry’s nie jest w tym osamotnione. Na początku lat 2000. modne stało się kupowanie „Halo Brands”: małych marek z moralnym przesłaniem i lojalną klientelą. Coca-Cola nabyła Odwalla i Honest Tea, PepsiCo sięgnęła po Naked Juice, a Colgate-Palmolive po Tom’s of Maine.

Pomysł? Duże koncerny mogłyby dzięki tym przejęciom kreować sobie wizerunek promieniujący blaskiem. Jednak 20 lat później okazuje się: Misje są trudne do skalowania – i często stanowią przeszkodę. Coca-Cola wstrzymała produkcję Honest Tea w 2022 roku, PepsiCo sprzedało Naked Juice. Eksperyment z kupowaniem moralności zakończył się niepowodzeniem.

Was bleibt von Ben & Jerry’s?

Unilever plant, seine Eiscremesparte zu verkaufen oder abzuspalten, und damit auch Ben & Jerry’s. Ob ein neuer Käufer die unabhängige Board-Struktur und die Werte beibehält, ist unklar. Klar ist jedoch: Nicht jeder potenzielle Käufer wird das soziale Gewissen der Marke als Vorteil sehen – und genau hier liegt die Tragik.

Translated to Polish:
Unilever planuje sprzedać lub wydzielić swoją część lodową, w tym Ben & Jerry’s. Nie jest jasne, czy nowy nabywca zachowa niezależną strukturę zarządu i wartości. Jasne jest jednak, że nie każdy potencjalny nabywca postrzega społeczne sumienie marki jako zaletę – i właśnie tutaj leży tragizm.

Was einst als Revolution im Unternehmensaktivismus begann, endet nun mit einer ernüchternden Lektion: Moral ist in der Wirtschaft kein Verkaufsargument mehr – zumindest nicht, wenn sie die Bilanz gefährdet.

Translation:
To, co kiedyś zaczęło się jako rewolucja w aktywizmie korporacyjnym, teraz kończy się trzeźwą lekcją: moralność nie jest już atutem sprzedażowym w biznesie – przynajmniej nie wtedy, gdy zagraża bilansowi.

Ben & Jerry's może uwielbiać smak sprawiedliwości. Jednak w świecie korporacji pozostaje gorzki posmak.