„Tas nav mūsu gaumē!“ Tā varētu raksturot pieaugošo spriedzi starp Ben & Jerry's un Unilever. Tas, kas kādreiz tika uzskatīts par izcilu „Doing well by doing good“ piemēru, tagad beidzas ar iespaidīgu tiesas prāvu – un rūgtu pēcgaršu, kas sniedzas tālāk par saldējumu.

Die einst harmonische Beziehung begann im Jahr 2000, als der Konsumgüterriese Unilever Ben & Jerry’s kaufte. Nicht nur das ikonische Vermont-Eis stand im Fokus, sondern auch das rebellische Image: ein Unternehmen, das soziale Gerechtigkeit großschreibt und gegen den Strom schwimmt. Doch zwei Jahrzehnte später brodelt es gewaltig.

Translation:
Kādreiz harmoniskās attiecības sākās 2000. gadā, kad patēriņa preču gigants Unilever iegādājās Ben & Jerry’s. Fokusa centrā nebija tikai ikoniskais Vermontas saldējums, bet arī dumpīgais tēls: uzņēmums, kas izceļ sociālo taisnīgumu un iet pret straumi. Tomēr divas desmitgades vēlāk viss krietni vārās.

Vom Poster-Child zum Problemkind

Ben & Jerry's, kas kādreiz bija uzņēmumu aktīvisma zelta standarts, palīdzēja Unilever iegūt ESG (vides, sociālās un pārvaldības) kroni. Vai tā būtu atbalsta sniegšana viendzimuma laulībām, cīņa pret klimata pārmaiņām vai aicinājumi policijas reformai – saldējuma uzņēmums bija skaļš, drosmīgs un rentabls.

Tomēr 2021. gadā sekoja skandāls: Ben & Jerry’s paziņoja, ka vairs nepārdos produktus Izraēlas okupētajā Rietumkrastā. "Tas nav saderīgs ar mūsu vērtībām," toreiz tika teikts. Savukārt Unilever bija skaidrs: tas ir komercdarījumu risks. Atšķirības eskalējās šonedēļ, kad neatkarīgā Ben & Jerry’s padome iesūdzēja Unilever tiesā. Pamatojums? Koncerns esot pārkāpis vienošanās un cenšas apspiest uzņēmumu.

Unilever, kas agrāk bija līderis sociālās atbildības jomā, tagad ir mainījis kursu. Pēdējos gados ambiciozie ESG mērķi – piemēram, plastmasas samazināšana vai piegādātāju algas – ir klusām atcelti. Investoru, piemēram, aktīvā riska ieguldījumu fonda Trian Partners, spiediens un vāji uzņēmējdarbības rezultāti lika atbildīgajiem pārdomāt. Tagad, morāles un misijas vietā, atkal tiek vērtēta peļņas robeža.

Mission Impossible: Moral und Profit trennen

Galvenā problēma? Neparastā vienošanās, ko Ben & Jerry’s neatkarīgā padome panāca 2000. gadā, kad uzņēmumu pārņēma. Šī padome saglabā kontroli pār sociālo misiju, kamēr Unilever vada finanšu lietas. Darbu sadalījums, kas darbojās mierīgos laikos, bet sabrūk mūsdienu hiperpolitizētajā pasaulē.

Benam & Džerijam Gaza ir morāls jautājums, bet Unilever tas ir biznesa problēma. Abām pusēm ir taisnība – un tieši tas padara situāciju tik sprādzienbīstamu.

Vom Goldglanz zur dunklen Wolke: Die Ära der „Halo Brands“ verblasst

Ben & Jerry's nav vienīgie šajā situācijā. Agrīnajos 2000. gados bija modē iegādāties "Halo Brands": mazas zīmolus ar ētisku vēstījumu un lojāliem klientiem. Coca-Cola iegādājās Odwalla un Honest Tea, PepsiCo ieguva Naked Juice, Colgate-Palmolive ieguva Tom's of Maine.

Ideja? Lielas korporācijas varētu uzlabot savu tēlu, veicot šādus uzņēmumu pārpirkumus. Taču, 20 gadus vēlāk, kļūst skaidrs: misijas ir grūti mērogot – un tās bieži vien kavē. Coca-Cola 2022. gadā pārtrauca Honest Tea, PepsiCo pārdeva Naked Juice. Eksperiments, iegādāties morāli, ir cietis neveiksmi.

Was bleibt von Ben & Jerry’s?

Unilever plāno pārdot vai nodalīt savu saldējuma biznesu, ieskaitot Ben & Jerry's. Vai jaunais pircējs saglabās neatkarīgo padomes struktūru un vērtības, vēl nav skaidrs. Skaidrs ir tas, ka ne katrs potenciālais pircējs uzskatīs zīmola sociālo sirdsapziņu par priekšrocību – un tieši tajā slēpjas traģēdija.

Was einst als Revolution im Unternehmensaktivismus begann, endet nun mit einer ernüchternden Lektion: Moral ist in der Wirtschaft kein Verkaufsargument mehr – zumindest nicht, wenn sie die Bilanz gefährdet.

Translation:

Tas, kas kādreiz sākās kā revolūcija korporatīvajā aktivismā, tagad beidzas ar skarbu mācību: morāle vairs nav pārdošanas arguments biznesā – vismaz ne, ja tā apdraud bilanci.

Ben & Jerry's varētu patikt taisnīguma garša. Tomēr korporāciju pasaulē paliek rūgta pēcgarša.