De Beers, vārds, kas gadu desmitiem ticis pielīdzināts greznībai un nepārejamībai, saskaras ar savu lielāko izaicinājumu kopš 2008. gada finanšu krīzes. Ar aptuveni 2 miljardiem ASV dolāru vērtu briljantu krājumu uzņēmums ir sasniedzis satraucošu robežu – klusu apsūdzību globālā dimantu tirgus stāvoklim.

„Tas bija slikts gads neapstrādātu dimantu pārdošanai," atzīst "De Beers" izpilddirektors Als Kuks. Paziņojums, kas tikai virspusēji apraksta problēmu apmēru.

Ķīnas lejupslīde – Klusais sabrukums

Ķīna, kas kādreiz bija globālā dimantu tirgus virzītājspēks, ir kļuvusi par nozares Ahileja papēdi. Pieprasījums pēc dimantiem ir strauji samazinājies, kā rezultātā ir atliktas kāzas pandēmijas laikā un radusies vispārēja ekonomiskā nedrošība. Dīvainā pavērsienā Ķīnas juvelieri tagad eksportē pulētus dimantus, lai samazinātu savas krājumu rezerves – nešaubīga krīzes zīme.

Laboratorijā audzēti dimanti: Lēts mirdzums ar lielu ietekmi

Paralēli tam aug draudi no laboratorijā audzētiem dimantiem. Šīs mākslīgās alternatīvas maksā aptuveni divdesmito daļu no dabīgā dimanta, kamēr vizuāli tās ir gandrīz neatšķiramas. Īpaši ASV, pasaulē lielākajā tirgū, lētākās alternatīvas strauji iegūst popularitāti.

Rezultāts? Milzīgs spiediens uz cenu noteikšanu un būtisks jautājums, kas kļūst arvien skaļāks: Vai dabiskie dimanti var turpināt attaisnot savu augstprātīgo statusu?

Koncerns pārmaiņu procesā

Die Krise trifft De Beers in einer Phase des Umbruchs. Mātesuzņēmums Anglo American plāno pārdot uzņēmumu - vai nu caur pārdošanu, vai publisko piedāvājumu. Bet cik pievilcīgs ir uzņēmums, kura pamatmarkets vājinās? Anglo izpilddirektors Dankans Vanblads ir piesardzīgs: "Pārdošanu varētu apgrūtināt vājais tirgus stāvoklis.

Tomēr De Beers raugās uz priekšu. Ar agresīvu mārketinga kampaņu par "dabiskiem dimantiem" un plāniem paplašināt savu mazumtirdzniecības veikalu globālo tīklu no 40 līdz 100, uzņēmums cenšas nostiprināt savu pozīciju. "Šķiet, ka ir īstais laiks mārketingu izvirzīt priekšplānā," saka Kuks. Mērķis: atgūt patērētāju uzticību.

Eine cerību stariņš pie horizonta?

Cook ir piesardzīgi optimistisks: "Mēs redzam pirmās atveseļošanās pazīmes, īpaši ASV." Kredītkaršu dati norāda uz nelielu juvelierizstrādājumu un pulksteņu pirkumu pieaugumu. Arī analītiķi, piemēram, Pols Zimniskis, prognozē līdz 2025. gadam globālā dimanta juvelierizstrādājumu tirgus pieaugumu par 6 procentiem līdz 84 miljardiem ASV dolāru.