Der US-amerikanische Kosmetikgigant Estée Lauder steht vor einer entscheidenden Phase. Das Unternehmen, das seit Jahrzehnten eine dominante Kraft im globalen Schönheitsmarkt ist, hat seine einstige Strahlkraft verloren. Nach Jahren des kontinuierlichen Wachstums sind die Umsätze und Gewinne in den letzten beiden Geschäftsjahren deutlich gesunken. Besonders im Vergleich zur Konkurrenz, wie dem französischen Rivalen L’Oréal, fällt der Abwärtstrend ins Gewicht. Während L’Oréal in diesem Zeitraum lediglich 14 Prozent seines Wertes verloren hat, ist die Estée-Lauder-Aktie seit Anfang 2022 um 76 Prozent eingebrochen.

Der CEO Fabrizio Freda atkāpšanās, par kuru tika paziņots pagājušajā mēnesī, uzņēmumam piedāvā iespēju pārkārtoties. Fredas pēctecim būs jāstājas pretī izaicinājumiem atdzīvināt samazinājušos biznesu Ķīnā un Ziemeļamerikā, stiprināt galvenā zīmola tēlu un piesaistīt jaunākas mērķauditorijas. Tas viss būs jāpaveic laikā, kad ietekmīgā Lauder dibinātāju ģimene turpina kontrolēt uzņēmumu un aizņem četras vietas uzraudzības padomē.

Lejuplīde tendence atspoguļojas arī uzņēmuma finanšu rādītājos. Uzņēmuma finanšu gadā līdz 2023. gada jūnijam apgrozījums samazinājās par 2 procentiem, īpaši ādas kopšanas nozarē, kas ir uzņēmuma lielākā darbības joma. Neto peļņa saruka par 61 procentu līdz 390 miljoniem ASV dolāru. Arī nākotnes prognozes paliek sliktas: Estée Lauder prognozē apgrozījuma pieaugumu līdz 2 procentiem finanšu gadā līdz 2025. gada jūnijam – krietni mazāk par 9 procentiem, kas tika sagaidīti vēl maijā.

Īpaša problēma Estée Lauder ir atkarība no tirgiem Ķīnā un ceļojumu mazumtirdzniecības. Aptuveni 40 procenti ieņēmumu 2023. gadā nāca tieši no Ķīnas vai no pārdošanas lidostu veikalos. Lai arī daudzi uzņēmumi cīnās ar vājo patērētāju pieprasījumu Ķīnā, Estée Lauder atkarība ir īpaši liela.

Arī Ziemeļamerikā uzņēmums saskaras ar lielām grūtībām. Liela daļa apgrozījuma vēl joprojām tiek gūta no universālveikaliem, no kuriem daudzi cīnās ar sarūkošu apmeklētāju skaitu vai tiek slēgti. Lai gan tiešās pārdošanas paplašināšana, izmantojot tiešsaistes kanālus un sadarbību ar Sephora un Ulta, piedāvā izredzes, Estée Lauder ir jāuzlabo sava mārketinga stratēģija, īpaši sociālo mediju un TikTok ietekmētāju jomā.

Kaut arī L’Oréal 2023. finanšu gadā uzrādīja 6,2 procentu operatīvo maržu, Estée Lauder rādītājs ir mazāk nekā trešdaļa no tā. Jaunajam izpilddirektoram būs jāsaskaras ne tikai ar ekonomiskajiem izaicinājumiem, bet arī ar nepieciešamību stratēģiski pārstrukturēt uzņēmumu un sagatavot to nākotnei.