ファッションレンタルサービスは過去4年間ビジネスの改善に励んできました。今、顧客を取り戻す準備ができています。パンデミック以来、ビジネスモデルを大幅に調整する必要があった同社は、Rent the Runwayが再び注目を集める計画を立てています。ファッションレンタルサービスは水曜日にナタリー・マクグラスをチーフマーケティングオフィサーに任命し、数年ぶりにマーケティングの専任リーダーシップポジションを新設しました。

支払い企業Afterpayの元マーケティング副社長が顧客数の増加とブランドをパンデミック前の文化的関連性へと回復させる任務を担う。1月の人員削減により、2024年からマーケティングにより多く投資できる状況になったと、同社のCEO兼共同創業者であるジェニファー・ハイマンは述べている。「これは主に成長に焦点を当てることに向けられています。それは私たちが過去数年間行ってこなかったことです」とハイマンは語った。

Rent the Runwayは、月額定額でレンタル可能なデザイナーズアウトフィットを、仕事、休暇、パーティー、結婚式など様々なシーンのために提供しています。しかし、2020年のCovid-19の流行により、多くの顧客が在宅勤務を余儀なくされ、休暇を延期、パーティーを中止し、結婚式をリモートで執り行う状況になりました。それに伴い、顧客たちはRent the Runwayの会員資格を大量に解約したり、一時停止したりしました—2022年のウォールストリートジャーナルとのインタビューでHymanが報告したところによると、わずか数日のうちに約10万人の加入者の50％がこれに該当します。

レント・ザ・ランウェイは5つの実店舗を閉鎖し、再び開店することはありませんでした。マーケティングを担当していたモーリーン・サリバンは会社を去りました。同社はほとんどのマーケティング活動を停止し、ライブイベントが再開されても参加しませんでした。同時に、従業員の約半数を解雇または無給休暇にし、在庫供給のためのデザイナーとの新しい契約を交渉しました。「Covidの最初の1〜2年間でレント・ザ・ランウェイに対する需要を生み出す方法は全くなかった」とハイマンは述べました。

同時に、この時期に売り上げが劇的に減少したため、大幅なコスト削減に集中する必要がありました。』その会社は2021年10月にそれでも株式公開を進めましたが、顧客数が引き続き減少する中、1年未満で社内の従業員数をさらに24%削減しました。1月の解雇は、投資して成長戦略に資金を投じるためにより多くの自由資本を解放することを目的としており、社内の約10%のポジションに影響を与えました。これは、再び成長を見せた加入者が、会社が十分な人気スタイルを在庫していないことを認識するにつれ、新規顧客の獲得が減少したことに続いています。しかし、ハイマンによると、在庫は現在増やされたとのことです。

会社は顧客体験とバックエンド技術にも投資し、利益率を改善するため購買方式を変更したと彼女は付け加えた。新しい顧客を再び獲得しようとする計画は、消費者がオファーに慣れており、初期の頃、それが斬新なアイデアであり、ベンチャーキャピタルに支援されていた時代からの変化を意味している時期に行われる。データ分析会社GlobalDataによると、2016年から2023年にかけて、グローバルな衣料品レンタル市場の規模は62億ドルにまで増加し、それは二倍以上になっている。

「レント・ザ・ランウェイはもう服のレンタルサービスが何かを説明するのに多くのエネルギーを使う必要はなくなる」とハイマンは言いました。「これは我々がいつも達成したかった状態で、サービスではなく実際に製品を宣伝することができる」と彼女は言いました。しかし、成熟した市場は同時により多くの競争を意味します。レント・ザ・ランウェイが最後に大規模なマーケティングを行ったとき、市場には服のレンタルサービスを提供する業者がほんの少数でした。

その間に、アーバンアウトフィッターズのNuulyのように、多数のスタートアップや確立した小売業者の提供があります。Nuulyは昨年11月には約20万人の活動的な加入者を記録しました。これに対して、Rent the Runwayは12月に131,725人の活動的な加入者を持っていました。新CMOのマグラス氏は、以前にBoohooグループ、コーチ、そしてアレキサンダー・ワンでマーケティングを行っていた経験を活かし、文化的トレンドや顧客の変動する行動に迅速に対応できるマーケティングチームを構築したいと述べています。

ブランドは、ライブイベントや体験に再び参加し、さまざまな出版物やプラットフォームでの広告を展開し、パブリックリレーションズ、インフルエンサーマーケティング、アンバサダープログラムへの出費を増やす計画 - ハイマンによると、これらの実践はパンデミック以前の年に企業の成功に貢献した。「重要なのは、お客様が関心を持っている全てに投資することだ。たとえば、彼女がこの夏ヨーロッパ旅行をするか、スキーをするか、素敵なサンクスギビングディナーを計画するかにかかわらず」とマクグラスは述べている。

その企業は、在宅勤務や企業との悪い経験のために賃貸をやめた顧客にもアプローチを計画しているとハイマンは述べています。「もしあなたがコロナ前、あるいは私たちが在庫問題をいくつか抱えていた昨年にすでにお客様だった場合…あなたは私たちが提供できるものの正しい印象を持っていないかもしれません」と彼女は言いました。