ラグジュアリー商品のモーター、中国が低迷し、長年にわたり世界で最もエクスクルーシブなブランドの成長を牽引してきた中流階級が支出を削減している。

中国での需要減少は火曜日に明らかになり、ルイ・ヴィトンとディオールの所有者であるLVMHモエ・ヘネシー・ルイ・ヴィトンが、6月30日までの3か月間においてアジア市場の売上高が通貨効果を調整した後で14%減少したと発表しました。アジア市場は主に中国で構成されており、日本は含まれていません。なお、この減少は一部、中国人観光客の海外での支出によって相殺されたとしています。

中国の経済不振が小規模なファッション競合企業にさらに打撃を与える。イギリスのトレンチコートメーカーBurberry Groupと時計ブランドBlancpainとOmegaの所有者であるSwatch Groupは中国本土での売上が大幅に減少したと報告する一方で、Hugo Bossは年間売上予測を下方修正しました。Cartierの所有者であるRichemontは、中国、香港、マカオでの売上が27％減少したと報告しました。

高級品マネージャーは、中国の消費者行動、特に中間層の行動における減速が一時的な危機か、恒久的な変化なのかについて意見が分かれている。高い若年失業率、不動産価格の下落、貿易紛争が国内の消費者信頼を揺るがし、ラグジュアリー購入の重要な部分を占める中間層が支出よりも貯蓄を選ぶようになっている。

鉱業企業アンゴロ・アメリカンは先週、中国の消費支出が減少し、市場の弱体化が続いているため、同社のダイヤモンド部門であるデ・ビアスが生産をさらに削減すると発表しました。

「中国の中流階級は圧力を受けている」と、ブローカーファームバーンスタインのアナリスト、ルカ・ソルカ氏は述べた。「スウォッチとバーバリーはそれに直接影響を受ける、というのもこれらのブランドは主にこの客層をターゲットにしているからだ。より高級なブランドもこの逆風を感じるだろうが、影響ははるかに少ないだろう。」

LVMH、業界最大手の企業、およびリシュモンは、中国市場においても特に海外旅行を楽しめる富裕層の間で依然としていくつかの堅調な分野が見られるとしています。LVMHは火曜日に、日本では富裕な中国人旅行者が円安を利用して訪れるため、売上高が57％増加したと報告しました。

「私たちは混在した状況にありますが、それはそれほど悪くありません」とジャン＝ジャック・ギュイニー、LVMHの最高財務責任者は述べました。

ギヨニー氏、中国の「観光および本土での買い物」グループへの売上高は、同社の主力部門であるファッションおよびレザー製品で今年上半期に高い一桁成長を達成したと述べる。しかし、第2四半期には成長が鈍化した。同社の時計およびジュエリーディビジョン（ブルガリやティファニーを含む）の売上高は全体的に減少している、とギヨニー氏が述べた。

6月のメモでSolca氏は、中国の高級ショッピングセンターの交通量が今年は一桁のパーセンテージで減少し、高級品の売上高は二桁のパーセンテージで減少したと述べた。

以下は日本語への翻訳です：

それに応じて、多くのラグジュアリー企業は中国でコストを削減し、マーケティング活動を減らし、いくつかの不動産プロジェクトを延期しました。また、経済の変動に関係なく購入傾向がある国内の最も裕福な消費者をターゲットにした戦略を強化しました。

ギュイー氏によると、過去数四半期に中国でのマーケティング投資を削減したブランドは、それを維持したブランドよりも厳しく罰せられている。

「だからこそ、この市場に引き続き投資を行っているのです。私たちにとって非常に重要であることは明らかです」とGuiony氏は述べました。

西部市場においても、インフレと高金利に苦しむ消費者の影響でラグジュアリー企業が圧力を受け、LVMHは米国での売上高がわずか2%増加と報告。かつて最も急成長し、パンデミック後のブームの重要な原動力であった市場。ヨーロッパでの売上高は4％増加。

過去20年間で支出意欲の高い中国人購買者の台頭がラグジュアリーマーケットを変革させた。中国人消費者はパリのようなファッションの都を訪れ、ハンドバッグを求め、パンデミックで旅行が制限された際には、中国全土のルイ・ヴィトンやディオールなどのブティックに押し寄せた。ベインによれば、昨年、中国人消費者は世界のラグジュアリー消費の約23％を占めた。

Covid制限解除後の短期間の販売ブームの後、中国では基本的な経済問題が需要を圧迫し始めた。過去数ヶ月間、経済指標は弱く、国内総生産と小売売上高の成長は予想を下回り、消費者信頼感はさらに低下。

高級ブランドはスーパーリッチに売ることで評判があるが、収入が低い購買者にも大きく依存している。世界中の高級品購入の半数以上は、ボストン・コンサルティング・グループによると、高級ハンドバッグ、衣料品、宝飾品に年間2,000ユーロ以下を費やす人々によって行われている。

中国の国家主席である習近平氏と数百人の共産党高官は先週、北京で会合を開き、国の経済復興を計画しました。日曜日に発表された計画は、今後数ヶ月の成長を促進する意図を示しています。官僚たちはまた、今年の成長目標である5％を堅持することを誓いましたが、一部の経済学者はこの目標を難しいと見ています。

それにもかかわらず、文書には最も難しい問題のいくつかに関して新しい情報がほとんどなく、一部のエコノミストは国の長期見通しについて懸念を抱いている。

一部のラグジュアリーマネージャーは、経済の構造的な弱点が残る可能性が高く、その結果、消費者が高級ブランドからより安価なブランドに移り、Louis VuittonやGucciのような業界の大手プレーヤーにさらなる圧力がかかると述べている。

他の高級ブランドマネージャーは楽観視しており、中国の消費者の高い貯蓄率に言及してトレンドが改善すると期待しています。彼らは、共産党の取り組みが成功して消費者信頼が強まれば、需要の迅速で強固な回復が続くと信じています。

多くの消費者が待って日本への旅行のために貯金している、とギョニーは言いました。そこでは平均して価格が中国よりもかなり低いままです、とギョニーは4月に語りました。彼は当時、日本ではヨーロッパの価格に約10％の上乗せで贅沢品が販売され、一方中国では20％から22％の上乗せで販売されていると述べました。

「我々はアジアから日本へのビジネスの大きな移行を本当に経験しています」と彼は言った。