Domino's ha lottato con il calo delle vendite e l'andamento incerto delle azioni dopo il picco di fatturato dovuto alla pandemia. Dopo intense discussioni interne, che includevano persino una proposta di regalare una pizza gratis a ogni americano, l'azienda ha optato per una campagna di marketing strategica: la cosiddetta promozione "Pizza d'Emergenza".

L'iniziativa, lanciata nell'ottobre 2023, offriva ai membri del programma fedeltà di Domino’s la possibilità di ottenere una pizza media gratuita con due condimenti entro 30 giorni dall'acquisto regolare. L'iniziativa è durata fino a febbraio 2024 e ha costato all'azienda diversi milioni di dollari, ma ha anche portato significativi successi: secondo Domino’s, il numero dei nuovi membri del programma fedeltà è aumentato di due milioni, circa due terzi di tutte le nuove iscrizioni dell'anno precedente.

„A causa di ciò sono rimasta sveglia la notte“, ha detto Kate Trumbull, Chief Brand Officer di Domino's, che ha guidato la promozione sin dall'inizio. È stata una delle più grandi campagne pubblicitarie nei 63 anni di storia aziendale di Domino's e ha richiesto analisi dettagliate e intense consultazioni con i partner in franchising per valutare i costi e i possibili impatti sul business.

L'idea di "Emergency Pizza" è nata già nell'autunno del 2021. L'obiettivo era posizionare l'azienda come una soluzione rapida per i problemi quotidiani imprevisti - sia che la cena fallisca o che ci sia un'interruzione di corrente. Oltre a fidelizzare i clienti, Domino’s voleva aumentare la frequenza degli ordini dei clienti esistenti.

Nach mehreren Tests in Fokusgruppen und intensiven internen Diskussionen startete die Kampagne schließlich im Oktober 2023. Auf der Domino’s-App und der Webseite sahen Kunden nach einer Bestellung eine Nachricht mit der Aufforderung „In Notfällen hier klicken“, die sie dazu brachte, sich beim Treueprogramm anzumelden. So erhielten sie einen digitalen Gutschein für eine Gratis-Pizza.

Dopo numerosi test nei gruppi di discussione e intense discussioni interne, la campagna è finalmente partita nell'ottobre 2023. Sull'app di Domino’s e sul sito web, i clienti vedevano un messaggio dopo aver effettuato un ordine con l'invito "In casi di emergenza, cliccare qui", che li portava a iscriversi al programma fedeltà. Così ricevevano un buono digitale per una pizza gratis.

Domino’s musste sicherstellen, dass die Promotion sowohl für das Unternehmen als auch die Franchise-Partner profitabel blieb. Eine wesentliche Überlegung war dabei, die Aktion auf Abholkunden zu beschränken, da der Lieferdienstbereich mit höheren Kosten verbunden ist. Nach intensiven Simulationen und Rückmeldungen von Franchise-Betreibern wie Art Hurteau, einem langjährigen Partner mit 38 Filialen, entschied sich Domino’s jedoch, auch Lieferungen einzuschließen.

Domino’s doveva assicurarsi che la promozione rimanesse redditizia sia per l'azienda che per i partner in franchising. Una considerazione fondamentale era limitare l'offerta ai clienti che ritiravano personalmente, poiché il servizio di consegna comporta costi più elevati. Tuttavia, dopo intense simulazioni e feedback da parte dei gestori di franchising come Art Hurteau, un partner di lunga data con 38 filiali, Domino’s ha deciso di includere anche le consegne.

Technicamente, l'operazione ha presentato anche delle sfide: Domino’s ha dovuto proteggersi da bot online fraudolenti che avrebbero potuto creare account falsi per sfruttare la promozione. Infatti, verso la fine dell’operazione, l’azienda ha scoperto una vulnerabilità in un’altra offerta che permetteva di riscattare più volte il buono pizza. Alcuni clienti hanno diffuso i codici sui social media, provocando un aumento inaspettato degli ordini. Domino’s ha chiuso la falla e implementato ulteriori misure di sicurezza.

Nonostante il guasto tecnico, Domino's considera l'iniziativa "Emergency Pizza" un grande successo. Le vendite negli Stati Uniti sono aumentate del 2,8% nel quarto trimestre del 2023, e l'iniziativa ha contribuito a fermare il trend negativo delle vendite. "Siamo rimasti sorpresi dal fatto che molti clienti non hanno nemmeno riscattato la loro pizza gratuita", ha dichiarato Trumbull. "Ciò dimostra quanto siano occupati gli individui, nonostante i marchi cerchino costantemente di attirare la loro attenzione.

Die Marketingkampagne von Domino's soll im Oktober dieses Jahres erneut starten. Diesmal wird sie durch ein Werbevideo begleitet, das das „Einschlagen“ von Notfallglas simuliert, um auf die Aktion aufmerksam zu machen.