Durante la presentazione dei risultati di Diageo a gennaio, è emerso un raro punto di forza: la crescente popolarità della Guinness, la famosa birra stout irlandese che lo scorso anno è diventata la marca di birra più popolare del Regno Unito.
Diageo-CEO Debra Crew ha attribuito il successo del marchio ai cosiddetti "Guinnfluencer" sui social media, spiegando che il consumo tra le donne è aumentato del 24%, con una crescita trainata principalmente dai consumatori di età compresa tra i 25 e i 45 anni nel Regno Unito e in Irlanda.
Lange Zeit mit irischen Pubs, Rugby und älteren männlichen Trinkern in Verbindung gebracht, hat Guinness durch Änderungen in seiner Marketingstrategie neue Konsumenten gefunden. In den Pubs des Londoner Viertels Soho trifft man nun auf junge, trendige Trinker des Stouts, ähnlich wie in den USA, wo hippe Kreise Arbeiterbiere wie Pabst Blue Ribbon und Michelob für sich entdeckt haben.
Per molto tempo associata ai pub irlandesi, al rugby e ai bevitori maschili più anziani, Guinness ha trovato nuovi consumatori grazie a cambiamenti nella sua strategia di marketing. Nei pub del quartiere Soho di Londra si incontrano ora giovani e alla moda bevitori di stout, simili a quelli degli Stati Uniti, dove gli ambienti alla moda hanno scoperto birre da operaio come la Pabst Blue Ribbon e la Michelob.
Meme-Account wie @real_housewives_of_clapton und @shitlondonguinness haben den neuen viralen Status von Guinness gefördert. Der Höhepunkt wurde vor zwei Wochen erreicht, als Designer JW Anderson bei der Mailänder Modewoche eine Kollektion von Guinness-Pullovern präsentierte.
Acct di meme come @real_housewives_of_clapton e @shitlondonguinness hanno promosso il nuovo status virale di Guinness. L'apice è stato raggiunto due settimane fa, quando il designer JW Anderson ha presentato una collezione di maglioni Guinness alla Settimana della Moda di Milano.
Anna MacDonald, Direttore Marketing di Guinness in Gran Bretagna, non ha saputo dire esattamente quanto del boom fosse dovuto all'effetto virale e quanto alla propria strategia di marketing. "Penso che sia una combinazione di entrambi," ha detto MacDonald. "Ma bisogna essere un marchio che può prosperare in questo spazio e anche accoglierlo.
Selbst @shitlondonguinness, das dokumentiert, wie schlecht Guinness-Pints in Londoner Pubs gezapft werden, zeigt laut MacDonald, wie sehr den Menschen die Marke am Herzen liegt.
Translation:
Anche @shitlondonguinness, che documenta quanto male vengano spillate le pinte di Guinness nei pub londinesi, dimostra secondo MacDonald quanto le persone tengano al marchio.
Le vendite di birra di Diageo sono rimaste a lungo indietro rispetto agli alcolici come Casamigos Tequila e Smirnoff Vodka, e l'azienda ha venduto gradualmente le sue attività nel settore della birra, l'ultima delle quali è stata Guinness Nigeria. Tuttavia, dalla diminuzione delle vendite di alcolici dopo il Covid, questa tendenza si è invertita quasi esclusivamente grazie alla crescita di Guinness.
Le vendite di birra in Europa sono aumentate del 7 percento nell'ultimo semestre del 2023 e negli Stati Uniti del 3 percento, mentre le vendite di superalcolici nelle due regioni sono diminuite del 4 percento. Le vendite di Guinness in Europa sono aumentate del 24 percento, trainate dai consumatori nel Regno Unito e in Irlanda, mentre le vendite di Guinness 0.0 analcolico sono più che raddoppiate.
Il business della birra di Diageo contribuisce sempre più alla crescita del gruppo", ha detto Simon Hales, analista presso Citigroup. "Dopo diversi anni in cui il portafoglio birra era rimasto indietro rispetto ai maggiori concorrenti del settore, ora sta crescendo più rapidamente di questi, il che, a nostro avviso, non è adeguatamente riflesso nel prezzo delle azioni del gruppo.
Gli analisti presteranno attenzione ai risultati dell'anno intero di questo mese per segnali di ripresa nelle vendite di liquori dopo un periodo di riduzione delle scorte, quando i rivenditori hanno venduto le riserve accumulate durante il boom del Covid.
Le vendite di stout nei pub sono aumentate del 14 percento nell'ultimo trimestre rispetto all'anno precedente, mentre le vendite di ale e craft lager sono diminuite rispettivamente dell'8 e del 9 percento e il consumo totale di birra è sceso del 4 percento, secondo la società di consulenza Curren Goodden Associates.
„Wir sehen definitiv einen neuen Kundenstamm“, sagte Mark Brooke, Geschäftsführer des von Admiral Taverns geführten Unternehmens Proper Pubs. „Guinness hat es geschafft, ein weiblicheres Publikum anzusprechen“, ohne die Beziehung zu seinem traditionellen Konsumenten zu verlieren.
Translated to Italian:
"Vediamo sicuramente una nuova clientela", ha detto Mark Brooke, amministratore delegato dell'azienda Proper Pubs gestita da Admiral Taverns. "Guinness è riuscita ad attirare un pubblico più femminile", senza perdere il rapporto con i suoi consumatori tradizionali.
Here is the translated heading in Italian:
Guinness contiene meno gas rispetto alle birre lager e ha meno calorie, rendendola più popolare tra le donne, secondo Brooke. MacDonald ha detto che Diageo non ha fatto nulla di specifico per rivolgersi alle donne, ma ha semplicemente orientato le spese dei media verso tutti i consumatori.
„Mir gefällt Guinness, weil man sich am Ende weniger aufgebläht fühlt als bei Lagerbier“, sagte Maria Aguinaga, 35, bei einem Feierabend-Pint mit Kollegen vor dem Hand & Shears Pub nahe dem Smithfield-Markt in London.
Guinness rimane estremamente popolare nel suo mercato d'origine, sebbene alcuni clienti siano stati scoraggiati dagli aumenti dei prezzi nei pub dall'inizio dello scorso anno e si siano rivolti a prodotti concorrenti come Murphy's.
I consumatori, messi sotto pressione dalla crisi del costo della vita, hanno ridotto le spese per i superalcolici più costosi, mentre le vendite di birra non sono crollate così drasticamente e le quantità si stanno normalizzando, sostenute dal clima più caldo e da eventi sportivi come il Campionato europeo di calcio 2024.
MacDonald ha detto che i gusti si sono spostati a favore dei marchi classici e affermati dopo un periodo di sentimento "anti-brand" dei consumatori, esemplificato dall'ascesa delle birre artigianali.
Nonostante i nuovi consumatori, l'azienda continua a puntare sull'associazione tra Guinness e Rugby, con Debra Crew che durante l'aggiornamento commerciale di gennaio ha assicurato che "ai ragazzi del rugby piace ancora".
Diageo spera di ripetere questo successo anche nel calcio. Guinness ha firmato il mese scorso un contratto di sponsorizzazione quadriennale con la Premier League, che inizierà nella stagione 2024-25.
„Un bevitore abituale di Guinness non berrà nient'altro“, ha detto James Baer, CEO di Amber Taverns. „Se un pub non ha Guinness, un bevitore abituale di Guinness probabilmente dirà: 'Possiamo trovare un pub che ha Guinness?'“
