Az egykoron a magas árú sportviselet szinonimájaként ismert kanadai Athleisure-óriás, a Lululemon egy új kihívással áll szemben: Az olcsó utánzatok, az úgynevezett "dupék" meghódítják a piacot, és különösen a fiatal fogyasztók körében válnak népszerűvé. A márka, amely két évtizeddel ezelőtt jelentős szerepet játszott a luxus szabadidőruházat trendjének kialakításában, most egyre inkább töredezett piacon próbál helytállni.

A Lululemon számára sokáig a 100 dolláros legging volt a standard. Azonban a fiatal fogyasztók, például a 22 éves diáklány, Mikayla Kitsopoulos megváltozott vásárlási szokásai megkérdőjelezik ezt az előnyt. „Korábban a márka logók státuszszimbólumnak számítottak, ma már a jó ár-érték arány az,” mondja Kitsopoulos, aki mostanában körülbelül 30 dollárért vásárolja a leggingeit az Amazonról. Véleménye szerint minőségben és illeszkedésben alig különböznek a drága eredetiektől.

Ez a fogyasztói magatartás változása nyomás alá helyezte a Lululemón-t.

A Lululemon pénzügyi fejlődése tükrözi ezeket a kihívásokat. Miután a vállalat a Covid-19 világjárvány utáni években kétszámjegyű forgalomnövekedést ért el, idén márciusban az USA-beli forgalom visszaesésére figyelmeztetett. Azóta a vállalat részvényei körülbelül 50 százalékkal estek, ami 30 milliárd dolláros értékvesztésnek felel meg.

Lululemon innovációval és új kategóriákba, például cipőkbe és szabadidőruházatba való terjeszkedéssel próbál ellensúlyozni. „Tudjuk, hogy versenyintenzív környezetben vagyunk”, magyarázta Nikki Neuburger, a Lululemon márka- és termékaktiválás vezetője. A márka továbbra is a minőségre és az innovációra épít, hogy kitűnjön a versenytársak közül.

Mégis Dupes hatása szembetűnő marad. Egy felmérés szerint a tanácsadó cég Morning Consult azt mutatta, hogy az amerikai felnőttek mintegy egyharmada tudatosan vásárolt Dupe terméket. A fiatalabb vásárlók körében, különösen a Z generáció és a millenniál nemzedék körében, ez az arány még magasabb. A Dupes nem hamisítványok, hanem megfizethető alternatívák, amelyek stílusban és minőségben az eredetihez hasonlítanak.

Lululemon erőfeszítései, hogy enyhítsék a dupe jelenséget, mint például egy „Dupe Swap” esemény Los Angelesben, eddig kevés eredményt hoztak. Számos korábbi vásárló, mint például a 26 éves Niki Maragos, ma már olcsóbb alternatívákat választott. „A Lululemon régen különleges volt” – mondja Maragos, aki ma a pénzügyi szektorban dolgozik. „De már nem ők az egyetlenek a játékban.”

Egy piacon, ahol a minőség és a státusz egyre gyakrabban a ár és a pragmatizmus mögé szorul, a Lululemon azzal a kihívással néz szembe, hogy újradefiniálja pozícióját és megfeleljen a változó fogyasztói igényeknek.