Okus krize

Starbucks je u Kini nekoć bio statusni simbol. Onaj tko bi tamo pio svoj coffee-to-go, pokazivao bi stil – i novac. No, ta slika počinje puhati u vjetar. Dok gospodarstvo stagnira, lokalni konkurenti poput Luckin Coffee skidaju Amerikancima pjenicu s kapučina. Glavni razlozi su cijena i pop kultura. Latte macchiato u Luckinu često košta samo trećinu onoga što traži Starbucks. Uz to dolaze marketinške strategije koje pogađaju duh mladih Kineza.

Starbucks uzvraća udarac – s Tonyjem Yangom. Bivši menadžer Jiyue Auta od studenog se smjestio kao "Glavni direktor rasta" u Kini. Njegova misija? Vratiti brand Starbucks u središte pozornosti uz pomoć pop kulture i inovativnih suradnji.

Plan: Kava u susret pop-ikonama

Yang ima velike planove. Umjesto da se oslanja isključivo na kultni brend Starbucks, oslanja se na partnerstva s zabavnim franšizama i velikanima pop kulture. Kako to izgleda? Trenutno ostaje tajna, ali pogled na konkurenciju otkriva kamo bi putovanje moglo voditi.

Luckin Coffee daje primjer: Bilo da se radi o alkoholnom latteu s vrhunskom markom Kweichow Moutai ili suradnjama s popularnim video igrama kao što je Black Myth: Wukong – koncept funkcionira. Svijet društvenih medija doslovce je eksplodirao, a prihodi su porasli. Sličan pristup mogao bi Starbucks potaknuti na prijeko potreban rast.

Inovacija ili očaj?

Aber es geht nicht nur um Marketing. Der Produktentwicklung und dem Kundenservice wird ebenfalls besondere Beachtung geschenkt. Yang möchte das Kundenerlebnis verbessern und den Kaffee selbst innovativer gestalten. Ob das bedeutet, dass bald Starbucks-Varianten von „Bubble Tea“ oder Moutai-Latte auftauchen, bleibt abzuwarten.

Cilj je jasan: Povratiti kineske kupce prije nego što se konačno okrenu lokalnim alternativama. S 7.600 poslovnica, Kina je najveće međunarodno tržište Starbucksa - i ključni motor rasta. No, najnovije brojke izgledaju tmurno: Pad od 14 posto u usporedivim prodajama u posljednjem tromjesečju.

Konkurencija ne spava

Während Starbucks kämpft, bleibt die Konkurrenz nicht stehen. Luckin Coffee hat im vergangenen Jahr erstmals höhere Umsätze in China erzielt als Starbucks. Marke kao Miniso i Pop Mart pokazuju kako pametnim marketinškim konceptima osvojiti mase – bilo s Disney igračkama ili "Blind Boxes" punih figura iznenađenja.

Starbucks je pod pritiskom, ponajviše zato što marka više nema ekskluzivnost koju je nekada imala. Mladi Kinezi, nekada fascinirani zapadnim markama, sve više se okreću lokalnijim, financijski pristupačnijim alternativama.

Zadnju riječ ima kupac

Starbucksov novi CEO, Brian Niccol, osobno će otputovati u Kinu kako bi ispitao situaciju. To je simboličan korak koji pokazuje koliko je tvrtka ozbiljna. No, hoće li pop-kultura i inovacije proizvoda biti dovoljne za spas marke, odlučit će isključivo kupci.

Bei Starbucks steht viel auf dem Spiel – und Tony Yang trägt jetzt die Verantwortung, den Kaffeegiganten in seinem wichtigsten internationalen Markt neu zu erfinden. Der Druck ist hoch,