הענקית הקוסמטיקה האמריקאית Estée Lauder ניצבת בפני שלב מכריע

ההתפטרות של המנכ"ל פבריציו פרדה, שהוכרז עליה בחודש שעבר, פותחת בפני החברה אפשרות להתארגן מחדש. היורש של פרדה יעמוד בפני אתגר של החייאת העסקים המדרדרים בסין ובצפון אמריקה, חיזוק תדמית המותג המרכזי ופנייה לקהלים צעירים. כל זאת בעוד שמשפחת המייסדים המשפיעה לודר ממשיכה לשמור על השליטה בחברה ולתפוס ארבעה מושבים במועצת המנהלים.

המגמה היורדת משתקפת גם במספרי העסקים.

נושא מיוחד עבור אסתי לאודר הוא התלות בשווקים בסין ובקמעונאות הנסיעות. כ-40 אחוזים מההכנסות בשנת 2023 הגיעו או ישירות מסין או ממכירות בחנויות בשדות התעופה. בעוד חברות רבות נאבקות עם החולשה בביקוש הצרכני בסין, התלות של אסתי לאודר חזקה במיוחד.

גם בצפון אמריקה החברה עומדת בפני אתגרים גדולים.חלק גדול מהמכירות עדיין מתבצע דרך בתי כלבו, שרבים מהם נאבקים בירידה במספר המבקרים או בסגירה. אמנם, הרחבת המכירה הישירה דרך ערוצי און-ליין וכן שיתופי פעולה עם ספורה ואולתה מציעים הזדמנויות, אך על אסתי לאודר לשפר עוד את אסטרטגיית השיווק שלה, במיוחד במדיה החברתית ובקרב משפיעני טיקטוק.

בעוד שלוריאל השיגה מרווח תפעולי של 6.2 אחוז בשנת הכספים 2023, זה של אסתי לאודר הוא פחות משליש מזה. המנכ"ל החדש יידרש לא רק להתמודד עם האתגרים הכלכליים, אלא גם עם הצורך למקם מחדש את החברה מבחינה אסטרטגית ולהכין אותה לעתיד.