חברת HelloFresh, ספקית ארגזי המזון, נתקלת בתנאי שוק מאתגרים עקב התמעטות הצריכה המתמשכת, מה שגרם לחברה הנסחרת ב-MDAX לבצע תיקונים במטרות הצמיחה לטווח הבינוני. התוכניות השאפתניות ליצירת מחזור מכירות של עשרה מיליארד יורו עד שנת 2025 ולהשיג מיליארד יורו ב-EBITDA מתואם, נראות כאלו שנדחו למרחקים. ההערכה הזו פורסמה על ידי החברה בערב יום חמישי, לאחר מכן ירד מחיר המניה של חברת ברלין במסחר המאוחר ל-9.85 יורו, מה שמהווה ירידה של 16.9 אחוזים לעומת מחיר הסגירה ב-XETRA.

התפתחות העסקית הנוכחית מרמזת כי כבר בשנה הרצה הקבוצה נאבקת באתגרים. לשנת 2024 צפוי קריסה של הרווח התפעולי המתואם ל-350 עד 400 מיליון יורו, הפחתה ניכרת לעומת תוצאת התפעול המקדימה של 448 מיליון יורו בשנה שעברה. תחזית זו היא הרבה מתחת לציפיות האנליסטים, שהיו מניחים עלייה ניכרת.

תחזיות המכירות לשנה כבר דוכאות, עם צמיחה מתואמת לשער החליפין של שניים עד שמונה אחוזים בלבד, לאחר עלייה של כ-2.8 אחוז לכדי כ-7.6 מיליארד אירו בשנת 2023. גם פתיחת השנה עשויה להיראות חלשה עבור HelloFresh, עם עליית מכירות קלה בלבד ברבעון הראשון ושולי תפעולי שבמקרה הטוב יעמדו על אפס, או שאף עלולים להיות מעט שליליים. הנהלת החברה מייחסת זאת להוצאות שיווק גבוהות ולהרחבה מהירה בסגמנט המנות המוכנות.

האתגרים בארצות הברית, השוק הבודד החשוב ביותר של החברה, מחמירים את המצב. עיכובים בהפעלת מתקן ייצור חדש באריזונה ובעיות באילינוי מפריעים לעסקים. חוסר צפי בגיוס לקוחות חדשים בתקופת חג ההודיה הפך לגורם מדאיג להנהלת החברה, והוא מעיד על כך שקשיים בשמירה על קשר עם לקוחות וברכישתם באופן כללי, הולכים ומתעצמים.

הלופרש מציבה תקוות גדולות על קו המוצרים המוכן לאכילה שלה, שאמור להפוך עד 2025 לגדול ביותר של החברה. אך התפתחויות נוכחיות מרמזות כי החברה עומדת בפני אתגרים רבים כדי לממש את התוכנית השאפתנית הזו. בדיקת היעדים לטווח הבינוני ותגובת השוק הנובעת מכך ממחישות כי הלופרש נדרשת להתמודד בסביבה תחרותית, המושפעת גם מתנאי שוק חיצוניים וגם מאתגרים פעילותיים פנימיים.