להלן תרגום הכותרת לעברית:
ענקית בגדי הספורט הפנאי הקנדית, לולולמון, שבעבר הייתה שם נרדף לביגוד ספורט יוקרתי, ניצבת בפני אתגר חדש: מוצרים חקייניים זולים, הנקראים "דופס", כובשים את השוק וזוכים לפופולריות במיוחד בקרב צרכנים צעירים. המותג, שהשפיע במידה רבה על מגמת בגדי הפנאי היוקרתיים לפני שני עשורים, חייב כעת להתמודד בשוק שהופך למקוטע יותר ויותר.
עבור לולולמון, טייטס ב-100 דולר היו זמן רב הסטנדרט. אך שינוי התנהגות הקנייה של צרכנים צעירים כמו מיקיילה קיטסופולוס, סטודנטית בת 22, מערער את העליונות הזו. "פעם לוגו של מותגים היה סמל סטטוס, היום זו המציאה," אומרת קיטסופולוס, שקונה את הטייטס שלה כיום בכ-30 דולר באמזון. לדעתה, האיכות וההתאמה כמעט שלא נבדלות מהמקור היקר.
השינוי הזה בהתנהגות הצרכנית הכניס את לולולמון ללחץ. בעוד שהחברה עדיין נהנית מקהל נאמן, במיוחד בקרב נשים עשירות יותר, התחרות גברה. מותגים כמו Gymshark, AYBL, Alo Yoga ו-Vuori מציעים מוצרים דומים במחירים דומים או נמוכים יותר ומרוויחים נתח שוק.
ההתפתחות הפיננסית של לולולמון משקפת אתגרים אלה. אחרי שהחברה רשמה עליות דו-ספרתיות בהכנסות בשנים שלאחר מגפת הקורונה, הזהירה במרץ השנה מפני ירידה בהכנסות בארה"ב. מאז נפלו המניות של החברה בכ-50 אחוז, מה שמשקף ירידת ערך של 30 מיליארד דולר.
לולולמון מנסה להתמודד עם התחרות דרך חדשנות והתרחבות לקטגוריות חדשות כמו נעלי ספורט ובגדי פנאי. "אנחנו מודעים לכך שאנחנו פועלים בסביבה תחרותית מאוד", מסבירה ניקי נויברגר, מנהלת המותג והפעלת המוצר של לולולמון. המותג ממשיך להסתמך על איכות וחדשנות כדי להתבלט מהמתחרים.
על אף זאת, ההשפעה של דופים ניכרת לעין. על פי סקר של חברת המחקר Morning Consult, כשליש מהבוגרים בארה"ב רכשו במודע דופ. בקרב קונים צעירים, במיוחד בני דור ה-Z והמילניאלס, החלק הזה אף גבוה יותר. דופים אינם זיופים, אלא אלטרנטיבות זולות שמזכירות במראה ובאיכות את המקור.
מאמצי לולולמון לרכך את תופעת ההעתקים, כמו למשל דרך אירוע "החלפת העתקה" בלוס אנג'לס, נראים ללא השפעה משמעותית עד כה. רבים מהלקוחות לשעבר, כמו ניקי מרגוס בת ה-26, בחרו כעת באלטרנטיבות זולות יותר. "לולולמון הייתה פעם משהו מיוחד", אומרת מרגוס, שעובדת היום בענף הפיננסים. "אבל הם כבר לא היחידים במשחק.
בשוּק שבוּ איכות ומעמד נחשבים פחות ויותר לעומת מחיר ופרגמטיזם, לולולמון עומד בפני האתגר להגדיר מחדש את מקומו ולעמוד בדרישות הצרכנים המשתנות.
