Τα πρόσφατα τριμηνιαία στοιχεία του αμερικανικού λιανεμπορίου σκιαγραφούν μια σαφή εικόνα της τρέχουσας καταναλωτικής διάθεσης: Ενώ τα νοικοκυριά με χαμηλά εισοδήματα αντιμετωπίζουν ολοένα και περισσότερες δυσκολίες στην κάλυψη των βασικών τους αναγκών, οι καταναλωτές μεσαίων και υψηλότερων εισοδημάτων αναζητούν πιο έντονα ευκαιρίες.

Ένας από τους μεγαλύτερους χαμένους ήταν η Dollar General. Η μετοχή της αλυσίδας εκπτωτικών καταστημάτων, της οποίας η βασική πελατεία έχει ετήσιο οικογενειακό εισόδημα λιγότερο από 35.000 δολάρια, έχασε περίπου το ένα τρίτο της αξίας της μετά από απογοητευτικά αποτελέσματα τριμήνου. Η αλυσίδα ανέφερε ότι οι πωλήσεις στο τέλος κάθε μήνα μειώνονται σημαντικά – ένδειξη ότι πολλοί πελάτες δεν μπορούν να διαχειριστούν τους μισθούς τους για ολόκληρο το μήνα.

Περισσότεροι από το 60% των πελατών που ερωτήθηκαν από την Dollar General δήλωσαν ότι, λόγω των αυξημένων τιμών στα βασικά τρόφιμα, αναγκάζονται να κάνουν περικοπές. Οι περισσότεροι αισθάνονται οικονομικά πιο άσχημα από ό,τι πριν από έξι μήνες. Είναι ανησυχητικό ότι περίπου το ένα τέταρτο των ερωτηθέντων αναμένει να μην μπορεί να πληρώσει έναν λογαριασμό μέσα στους επόμενους έξι μήνες.

Αυτή η εξέλιξη αντανακλά επίσης την καταναλωτική εμπιστοσύνη στις ΗΠΑ. Σύμφωνα με το Conference Board, η εμπιστοσύνη των καταναλωτών με εισόδημα λιγότερο από 25.000 δολάρια ΗΠΑ μειώθηκε τον Αύγουστο, ενώ η συνολική εμπιστοσύνη αυξήθηκε στο υψηλότερο επίπεδο των τελευταίων έξι μηνών. Παρά τον μετριασμό του πληθωρισμού στα τρόφιμα και την ενέργεια, οι αποταμιεύσεις των νοικοκυριών μειώνονται και η αγορά εργασίας παρουσιάζει κάποια σημάδια επιβράδυνσης.

Το πρόβλημα για καταστήματα χαμηλού κόστους όπως το Dollar General θα μπορούσε να είναι ότι οι μεσαίου και ανώτερου εισοδήματος καταναλωτές δεν αναγκάζονται να καταφύγουν τόσο μαζικά σε φθηνότερες επιλογές. Σύμφωνα με τον Scot Ciccarelli, χρηματιστηριακό αναλυτή στην Truist Securities, η διαρκώς ισχυρή κατάσταση απασχόλησης εμποδίζει τους καταναλωτές αυτούς να στραφούν μαζικά σε καταστήματα χαμηλού κόστους όπως το Dollar General.

Αντίθετα, αυτοί οι καταναλωτές προτιμούν μεγάλους λιανοπωλητές όπως η Walmart και η Target, οι οποίοι κατέγραψαν υγιή αύξηση των πωλήσεων τον Αύγουστο. Αμφότεροι οι λιανοπωλητές μείωσαν τις τιμές για χιλιάδες δημοφιλή προϊόντα με σκοπό να προσελκύσουν πελάτες, και η Walmart ανέφερε ότι το μερίδιο αγοράς αυξάνεται στα νοικοκυριά με υψηλότερο εισόδημα.

Ταυτόχρονα, οι καταναλωτές αναζητούν ευκαιρίες σε μη απαραίτητες αγορές, στραφόμενοι περισσότερο σε καταστήματα έκπτωσης όπως τα Burlington, TJX (μητρική εταιρεία του T.J. Maxx) και τα Ross Stores. Αυτοί οι λιανοπωλητές αναφοράς καλύτερη από την αναμενόμενη αύξηση των πωλήσεων. Η εταιρεία Burlington παρατήρησε ότι η οικονομική πίεση που νιώθουν οι καταναλωτές με χαμηλότερο εισόδημα επεκτείνεται τώρα και σε άλλες εισοδηματικές ομάδες και ότι οι πελάτες στρέφονται όλο και περισσότερο σε φθηνότερα καταστήματα.

Μεσαίου κόστους πολυκαταστήματα όπως τα Macy's, Kohl's και Dillard's, τα οποία κατέγραψαν μείωση των πωλήσεων το τελευταίο τρίμηνο, φαίνεται να υποφέρουν. Το Kohl's, το οποίο εξυπηρετεί μια μεσαία εισοδηματική τάξη, ανέφερε ότι οι πελάτες του "αισθάνονται το βάρος του αυξημένου κόστους ζωής" και ότι τα μεγέθη των αγορών κατά το δεύτερο τρίμηνο ήταν μικρότερα απ' ότι πέρυσι.

Σε αντίθεση με αυτό, το πολυτελές πολυκατάστημα Nordstrom ανέφερε αύξηση των πωλήσεων κατά 0,9% για το δεύτερο τρίμηνο, με τις δαπάνες των υψηλότερων εισοδηματικών πελατών να αυξάνονται σημαντικά. Η αλυσίδα εκπτωτικών καταστημάτων Nordstrom Rack πέτυχε ακόμη πιο εντυπωσιακή αύξηση κατά 4,1%.

Παρόλο που οι έμποροι λιανικής μέχρι τώρα ήταν σε θέση να ελέγχουν τα κόστη τους και να προστατεύουν τα περιθώρια κέρδους τους, αυτό θα μπορούσε να αλλάξει στα επόμενα τρίμηνα, αν οι επιχειρήσεις αρχίσουν να δίνουν επιθετικές εκπτώσεις. H Kohl's ανακοίνωσε ότι θα είναι ακόμη πιο "εντατικά προωθητική" στο τρίμηνο των Χριστουγέννων και η Dollar General αναμένει επίσης περισσότερες προωθητικές ενέργειες στα επόμενα τρίμηνα. Μια φωτεινή πλευρά είναι ότι πολλοί από αυτούς τους εμπόρους λιανικής έχουν μειώσει τα αποθέματά τους περισσότερο από την κάμψη των πωλήσεων, υποδηλώνοντας ότι στο επόμενο τρίμηνο δεν θα υπάρχουν μεγάλες ποσότητες αδιάθετων προϊόντων για να ξεπουλήσουν.

Klar ist: Οι καταναλωτές ανοίγουν τα πορτοφόλια τους μόνο όταν εντοπίζουν μια πραγματική ευκαιρία.