Μια ετικέτα που έχασε την δημοτικότητα της τη δεκαετία του 2000 έχει εξελιχθεί σε έναν από τους ισχυρότερους παίκτες στην αγορά μετοχών στις ΗΠΑ.

Σάρα Φρίντμαν: Άρχισε να ψωνίζει στην Abercrombie & Fitch το 2007, όταν ήταν 12 ετών, απομακρύνθηκε κατά τα χρόνια του λυκείου, αλλά πλέον, στα 30 της και με μέγεθος 16, έχει βρει το δρόμο της πίσω στην Abercrombie, χάρη στα κοινωνικά μέσα και τους influencers. "Λέω σε όλους να ψωνίζουν στην Abercrombie", λέει η Φρίντμαν.

Η ενθουσιασμός του Freedman εξηγεί πώς η Abercrombie, που κάποτε ήταν αστέρι της δεκαετίας του 2000, κατάφερε μια σπάνια επιστροφή στο λιανικό εμπόριο. Τον περασμένο χρόνο η εταιρεία έγινε μία από τις πιο δυνατές στον αμερικανικό χρηματιστήριο, με τις τιμές των μετοχών της να ξεπερνούν ακόμη και αυτές της Nvidia.

„Αυτή είναι μια εντελώς νέα επιχείρηση“, είπε ο Corey Tarlowe, αναλυτής της Jefferies. „Αυτό που βλέπουμε τώρα είναι οι καρποί χρόνων εργασίας για να επανεφεύρουμε αυτήν τη μάρκα.“

Ο λιανοπωλητής, που κάποτε ήταν υπερήφανος για το ότι ήταν μια αποκλειστική μάρκα για «κουλ και δημοφιλή παιδιά», έχει αλλάξει εντελώς τη στρατηγική του υπό την ηγεσία της CEO Fran Horowitz από το 2014. Σήμερα, το Abercrombie απευθύνεται σε πελάτες Millennial και Gen-Z διαφόρων μεγεθών και προσφέρει στυλάτα ρούχα για εργασία, σπίτι και ακόμη και γάμους. Η δεύτερη μάρκα, Hollister, απευθύνεται στους σημερινούς εφήβους.

«Εξετάσαμε κάθε κομμάτι αυτής της επιχείρησης», είπε ο οικονομικός διευθυντής Σκοτ Λάιπεσκυ στους Financial Times. «Μεταμορφώσαμε πλήρως κάθε πτυχή της εταιρείας.»

Αμπερκρόμπι αναμένει ετήσια αύξηση καθαρών πωλήσεων κατά 10 τοις εκατό για φέτος και αποτελεί εξαίρεση μεταξύ των ανταγωνιστών της. Πέρυσι, οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 16 τοις εκατό, ενώ άλλοι έμποροι ενδυμάτων ανέφεραν μείωση των δαπανών.

Οι αναλυτές αναμένουν ότι η Abercrombie θα διατηρήσει την ορμή και φέτος, ακόμη και αν οι καταναλωτές περιορίσουν τις δαπάνες τους. Αυτό δεν οφείλεται μόνο σε μοντέρνα και καλοσχεδιασμένα προϊόντα, αλλά και σε μια έξυπνη στρατηγική αποθεμάτων που έχει μεγιστοποιήσει τη ανακτημένη δημοτικότητα της εταιρείας.

„Abercrombie και οι έμποροί τους προέβλεψαν και αντέδρασαν στις τάσεις των καταναλωτών“, δήλωσε ο Greg Portell, συνεργάτης στην εταιρεία συμβούλων Kearney. „Πολλοί λιανοπωλητές συλλέγουν καταναλωτικές γνώσεις, αλλά η εφαρμογή αυτών των γνώσεων σε μεγάλη κλίμακα παραμένει η μεγαλύτερη πρόκληση.“

Τζέσικα Ραμίρεζ, Αναλύτρια στην JHA, τόνισε ότι η Abercrombie προσφέρει πλέον περισσότερα προσαρμοσμένα και "βασικά" είδη, κάνοντας την εταιρεία λιγότερο εξαρτημένη από εποχιακά είδη.

Abercrombie διαχειρίζεται αυστηρότερα τα αποθέματά του από τότε που έκλεισαν λόγω της πανδημίας το 2020. Η εταιρεία συνειδητοποίησε γρήγορα ότι μπορούσε να λειτουργεί πιο παραγωγικά με λιγότερο απόθεμα, συνεργαζόμενη με προμηθευτές για να ανταποκρίνεται γρήγορα σε καλά πωλούμενα στυλ.

„Ο πελάτης κινείται πιο γρήγορα από ποτέ, η βιομηχανία κινείται πιο γρήγορα από ποτέ και, επομένως, η διαδικασία απογραφής πρέπει να είναι πιο ευέλικτη και ευπροσάρμοστη από ποτέ“, δήλωσε ο Lipesky.

Αμπερκρόμπι κατέγραψε λιγότερες εκπτώσεις το πρώτο τρίμηνο, αυξάνοντας το μικτό περιθώριο κέρδους από 61 τοις εκατό πέρυσι σε 66,4 τοις εκατό. Σε σύγκριση, οι ανταγωνιστές Aritzia και American Eagle Outfitters ανέφεραν μικτά περιθώρια κέρδους 38,3 τοις εκατό και 40,6 τοις εκατό αντίστοιχα για το τρίμηνο.

Τα καλύτερα εφαρμοστά είδη δεν έχουν προσελκύσει μόνο υπέρβαρους πελάτες. Η Sabrina Ramkhelawan, 30 ετών, δήλωσε ότι, παρόλο που φοράει μέγεθος 0 στις ΗΠΑ, δυσκολευόταν να βρει ρούχα που να της ταιριάζουν καλά, όμως ο Abercrombie είναι ο αγαπημένος της έμπορος ενδυμάτων από το 2021.

Τζόι Γιου, 24, άρχισε ξανά να ψωνίζει στην Abercrombie πέρυσι, αφού παρατήρησε ότι η μάρκα πουλούσε μοντέρνα στυλ σε λογικές τιμές. «Η Abercrombie δημιουργεί μια καλή ισορροπία μεταξύ τάσης και στυλ, καθώς και ποιότητας και άνεσης», είπε.

Παρά τον συνεχιζόμενο πληθωρισμό, η Abercrombie κατάφερε να εισαγάγει προϊόντα υψηλότερης τιμής, τα οποία έγιναν καλά δεκτά από τους καταναλωτές. «Πουλάμε ρούχα σε τιμές που δεν έχουμε δει στο παρελθόν, αλλά έχουμε κερδίσει το δικαίωμα να τα πουλάμε στους πελάτες μας», είπε η Lipesky.

Αφού η Abercrombie έχει επανασταθεί στην εγχώρια αγορά, η εταιρεία τώρα σχεδιάζει να επεκταθεί στο εξωτερικό. Η επιχείρηση στην Ευρώπη και την Ασία αντιπροσώπευε λιγότερο από το 20 τοις εκατό του καθαρού κύκλου εργασιών το πρώτο τρίμηνο, αλλά αυξήθηκε γρηγορότερα από την αμερικανική αγορά. Ομάδες στη Σαγκάη και το Λονδίνο πρέπει να «τοπικοποιήσουν» τις συλλογές, δήλωσε ο Lipesky.

Η εταιρεία είναι σε πολύ καλή θέση να αναπτυχθεί παγκοσμίως», είπε. «Αυτό είναι το επόμενό μας βήμα.»