カナダのアスレジャーの巨人Lululemon、かつて高級スポーツウェアの代名詞だったブランドが新たな挑戦に直面している：低価格の模倣品、いわゆる「デュープ」が市場を席巻し、特に若い消費者の間で人気を集めている。二十年前に高級レジャーウェアのトレンドを大きく牽引したブランドが、今やますます細分化する市場の中で生き残らなければならない。

ルルレモンにとって100ドルのレギンスは長い間標準だった。しかし、22歳の学生ミカイラ・キツポウロスのような若い消費者の購買行動の変化がこの優位性に疑問を投げかけている。「以前はブランドのロゴがステータスシンボルだったが、今ではお買い得品がそれに取って代わっている」とキツポウロスは語る。彼女は今、Amazonで約30ドルのレギンスを購入しており、品質やフィット感が高価なオリジナルとほとんど変わらないと考えている。

この消費者行動の変化はルルレモンに圧力をかけています。企業は依然として特に裕福な女性の間で忠実な顧客を持っていますが、競争が激化しています。Gymshark、AYBL、Alo Yoga、Vuoriなどのブランドは、同様の製品を同等またはより低価格で提供し、マーケットシェアを獲得しています。

ルルレモンの財務発展はこれらの課題を反映しています。新型コロナウイルス感染症（COVID-19）パンデミック後の数年間で二桁の売上増加を記録した後、同社は今年3月に米国での売上減少を警告しました。それ以来、同社の株価は約50％下落し、300億ドルの価値が失われました。

ルルレモンは、スニーカーやカジュアルウェアなどの新しいカテゴリーへの革新と拡大を通じて対抗しようとしています。ルルレモンのチーフブランドおよびプロダクトアクティベーションオフィサー、ニッキ・ノイバーガー氏は、「私たちは競争の激しい環境にいることを認識しています」と説明します。ブランドは引き続き品質と革新に力を入れ、競争から抜きん出ることを目指しています。

それでも、Dupesの影響は無視できません。市場調査会社Morning Consultの調査によると、アメリカの成人のおよそ3分の1が意識的にDupeを購入しています。特に、Z世代やミレニアル世代の若い購入者においてその割合はさらに高くなっています。Dupesは偽物ではなく、スタイルや品質がオリジナルに似た低価格の代替品です。

ルルレモンがロサンゼルスでの「Dupe Swap」イベントなどを通じてデュープ現象を緩和しようとする努力は、これまでのところあまり効果を上げていないようです。26歳のNiki Maragosのような多くの元顧客は、すでにより安価な代替品を選ぶようになっています。「ルルレモンはかつて特別な存在でした」と、現在金融業界で働くMaragosは言います。「しかし、もはや唯一の選択肢ではありません。」

品質とステータスが価格と実用性の後ろに押しやられる市場で、Lululemonはその位置を再定義し、変化する消費者のニーズに応えるという課題に直面しています。