1月にDiageoの業績発表で珍しいハイライトが浮上：昨年、英国で最も人気のあるビールブランドとなった有名なアイリッシュ・スタウト、ギネスの人気上昇。

ディアジオCEOのデブラ・クルー氏は、成功の要因を「グインフルエンサー」と呼ばれるソーシャルメディアの影響に帰し、女性の消費が24％増加し、その成長は主にイギリスとアイルランドの25歳から45歳の消費者によって牽引されたと述べました。

アイルランドのパブ、ラグビー、高齢の男性飲酒者と長い間結びつけられてきたギネスは、マーケティング戦略の変更により新しい消費者を見つけました。ロンドンのソーホー地区のパブでは、今や若くてトレンディなスタウトの飲み手に出会えるようになっています。これはアメリカで派手な層が労働者向けビールのPabst Blue RibbonやMichelobを発見した状況にも似ています。

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@real_housewives_of_claptonや@shitlondonguinnessのようなミームアカウントが、ギネスの新しいバイラルステータスを促進しました。ピークは2週間前に訪れ、デザイナーのJWアンダーソンがミラノファッションウィークでギネスのセーターコレクションを発表しました。

グレートブリテンのギネスのマーケティングディレクター、アンナ・マクドナルドは、ブームのどれだけがバイラル効果によるものであり、どれだけが独自のマーケティング戦略によるものなのか正確にはわからなかった。「その両方のミックスだと思います」とマクドナルド氏は述べました。「しかし、この空間で繁栄でき、受け入れることができるブランドでなければなりません。」

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「ロンドンのパブでどれだけひどくギネスビールが注がれているかを記録する『Selbst @shitlondonguinness』でさえ、マクドナルドによると、人々がいかにこのブランドを大切に思っているかを示している。」

ディアジオのビール売上は長い間カサミゴス・テキーラやスミノフ・ウォッカといったスピリッツに後れを取っており、同社は段階的にビール資産を売却していました。最近ではギネス・ナイジェリアを売却しました。しかし、Covid後のスピリッツ売上の減少に伴い、ほぼギネスの成長だけでこの傾向が逆転しました。

ヨーロッパのビール販売は2023年後半に7%増加し、アメリカでは3%増加、一方で両地域のスピリッツ販売は4%減少。イギリスとアイルランドの飲酒者によって支えられ、ヨーロッパのギネス販売は24%増加し、ノンアルコールのギネス0.0の販売は2倍以上に増加しました。

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「Diageoのビール事業はグループの成長にますます貢献している」とシティグループのアナリスト、サイモン・ヘイルズ氏は述べた。

アナリストは、Covidブーム時に小売業者が蓄えた在庫を売りさばいた後の、清酒販売の回復について、今月の年間通期業績の結果に注目する。

パブでのスタウト販売、前四半期比14％増加。エールとクラフトラガーはそれぞれ8％、9％減少し、全体のビール量は4％減少（コンサルティング会社Curren Goodden Associates報告）。

「「新しい顧客層を明らかに目にしています」と、Admiral Tavernsが運営するプロパーパブのマネージングディレクター、マーク・ブルック氏は述べました。「ギネスは、従来の消費者との関係を損なうことなく、より多くの女性層に訴求することに成功しました。」

ギネスビールはラガービールより「ガスが少なく」、カロリーも少ないため、女性に人気があるとブルック氏は語った。マクドナルド氏は、ディアジオ社が特に女性をターゲットにした施策を取ったわけではなく、単にメディア支出を全消費者に向けたものだと述べた。

「ラガービールよりも飲んだ後に膨満感が少ないので、私はギネスが好きです」と、35歳のマリア・アギナガは、ロンドンのスミスフィールド市場近くのハンド＆シアーズ・パブで同僚たちと仕事帰りのパイントを楽しみながら言った。

ギネスは昨年初めからパブでの価格上昇に一部の顧客が戸惑い、競合製品であるマーフィーズに流れる中でも、本国市場で依然として非常に人気があります。

生活費危機で圧力を感じた消費者は高価なスピリッツの支出を削減しているが、ビールの売上はそれほど急激に減少せず、暖かい天候や2024年のサッカー欧州選手権のようなスポーツイベントの影響で数量が通常に戻りつつある。

マクドナルド氏は、クラフトビールの台頭によって示された「アンチブランド」消費者感情の時期を経て、味の好みがクラシックで確立されたブランドに有利に変わったと述べた。

新たな消費者にもかかわらず、企業は引き続きGuinnessとラグビーの結びつきを重視し、1月の取引更新時にデブラ・クルーが「ラグビー好きな男性たちは今でもそれを好んでいる」と保証しました。

ディアジオはこの成功をサッカーでも繰り返すことを期待している。ギネスは先月、2024-25シーズンから開始するプレミアリーグとの4年間のスポンサー契約を締結した。

「定期的にギネスを飲む人は他のものを飲まないだろう」とアンバー・ターバンズのCEOであるジェームズ・ベア氏は言った。「もしパブにギネスがなければ、定期的にギネスを飲む人はおそらく『ギネスのあるパブを見つけられますか？』と言うでしょう。」