Tri mala svjetla, velika drama.
Zapanjujuće je kako jedan detalj poput okruglih LED prednjih svjetala novog Fireflya može pokrenuti toliko rasprava. Nio, nekoć sjajna zvijezda na nebu kineskih električnih automobila, sa svojim najjeftinijim modelom poduzima riskantan korak na masovno tržište. No, čini se da cijena ovog prodora nije samo financijske prirode, već i napad na vlastiti imidž brenda.
Od Porschea do Honde - Nioova identitetska kriza
Prošlog vikenda Nio je otkrio svoj Firefly na godišnjem događaju tvrtke – pred kupcima, partnerima i medijima. Mali hatchback košta od 148.800 juana (oko 20.400 američkih dolara) i svojim jednostavnim dizajnom podsjeća na Honda e. Nije baš asocijacija koju biste željeli za luksuznog pionira.
Gleichzeitig stellte Nio das ET9-Modell vor, luksuzni sedan koji treba konkurirati Porsche Panameri. Kontrast između ova dva vozila jedva da bi mogao biti veći – i navodi analitičare i potrošače da se zapitaju: Kamo ide putovanje za Nio?
Pionir masovnog tržišta s problemima
Nio, koji ove godine slavi svoju 10. obljetnicu, imao je u svojoj povijesti nekoliko iskustava bliskih smrti. 2019. godine tvrtka je bila gotovo na rubu propasti prije nego što ju je spasio grad Hefei s milijardu dolara. 2021. godine činilo se da konačno ide nabolje, no rastući troškovi, poremećaji uzrokovani COVID-om i konkurencija velikih industrijskih igrača poput BYD-a ponovno su stavili Nio pod pritisak.
U srpnju 2023. Nio je osigurao investiciju od 738,5 milijuna dolara putem Abu Dhabi fonda CYVN Holdings, koja je kasnije narasla na 2,2 milijarde dolara. Unatoč ovoj podršci, Nio zaostaje za vlastitim ciljevima – prema izvršnom direktoru Williamu Liju čak najmanje dvije godine.
Vatra Mušica
Firefly je Nio-ov odgovor na izazove masovnog tržišta. S osnovnom cijenom koja je znatno niža od dosadašnjih modela i modelom najma baterija, mogao bi povećati prodajni volumen. No, ovdje počinje problem: Hoće li Nio ovim korakom žrtvovati svoj premium imidž?
Ein weiteres Fragezeichen: Kako postupati s postojećim kupcima. Hoće li vlasnici Fireflyja dobiti pristup ekskluzivnim Nio kućama, luksuznim mjestima okupljanja za vlasnike Nio vozila širom svijeta? Bez takvih poticaja Firefly bi za mnoge mogao biti samo još jedan jeftin električni automobil – na već prezasićenom tržištu.
Preživljavanje u ekstremnim uvjetima
Konkurencija na kineskom tržištu električnih vozila je brutalna. Dok je Nio 2024. isporučio ukupno 191.000 vozila, BYD je u istom razdoblju prodao 1,6 milijuna čistih električnih automobila. Istovremeno rastu troškovi: Nio masovno ulaže u istraživanje i razvoj, uključujući tehnologiju poluvodiča, kako bi dugoročno poboljšao marže. No, ta strategija košta – i riskira 42,2 milijarde juana, koje tvrtka posjeduje u likvidnoj imovini.
Još jedan rizik je kanibalizacija vlastitih marki. Uvođenjem Firefly i Onvo ostaje nejasno kako Nio namjerava stvoriti razliku među svojim različitim podmarkama, a da ne ugrozi imidž premiuma.
Profitabilnost do 2026. – ne možemo propasti
Trotz aller Herausforderungen bleibt CEO William Li optimistisch. Do 2025. Nio ima ambiciozne ciljeve: prodaja bi se trebala udvostručiti na 440.000 jedinica, a Firefly bi trebao mjesečno pridonijeti „nekoliko tisuća“ vozila. Međutim, cilj profitabilnosti do 2026. nije opcija, već nužnost.
