Selten pada kiša u upravnim odajama luksuzne industrije - no novi izvršni direktor Burberryja, Joshua Schulman, želi ponovno učiniti marku otpornom na vremenske prilike. Njegova strategija: povratak legendarnim balonerima i šalom koji su nekada postavili temelje tvrtke. Burza plješće: cijena Burberryjevih dionica porasla je za gotovo 20 posto. No, nostalgija bi se mogla pokazati kao dvosjekli mač.

Das Ende des „zany Luxus“

In posljednjih nekoliko godina činilo se da Burberry utjelovljuje više duh avangardnog luksuza nego britanske tradicije. Ekscentrični dizajni i visoke cijene nisu doveli do punih blagajni, već do pretrpanih skladišnih polica. Pad polugodišnjih prihoda od 20 posto bio je gorka potvrda toga. Schulman se želi vratiti provjerenom: klasična elegancija, realne cijene. I doista – kišna odjeća prodavala se stabilno čak i u krizi.

Doch der Neuanfang kostet. Rabatte, um die Altlasten loszuwerden, und die Neuausrichtung haben die Bruttomarge im Vergleich zum Vorjahr bereits um 6,4 Prozentpunkte geschrumpft. Eine teure, aber wohl notwendige Operation.

Translation:

Ali novi početak košta. Popusti za otklanjanje starih obaveza i preusmjeravanje smanjili su bruto maržu već za 6,4 postotna boda u usporedbi s prethodnom godinom. Skupa, ali vjerojatno potrebna operacija.

Die Trenchcoat-Frage: Wie weit reicht Tradition?

Die wahre Herausforderung beginnt nach dem Kehraus. Kann Burberry mit ikonischen Mänteln und Schals auf dem heutigen Luxusmarkt bestehen? Dok marke poput Hermès i LVMH s torbama ostvaruju rekorde po kvadratnom metru prodajnog prostora, ostaje pitanje mogu li se Burberryjevi britanski kaputi mjeriti s time. Prenapučeni premium segment i natjecanje za lokacije čine optimizaciju mreže trgovina neizbježnom.

Grenzen des Wachstums

Ein Blick auf die Konkurrenz zeigt: Es gibt Raum für Wachstum, aber dieser ist begrenzt. Marken wie Moncler haben bewiesen, dass eine Nischenstrategie – in ihrem Fall Pufferjacken – funktionieren kann. Doch britische Mäntel sind weniger vielseitig, und Burberry hat sich schon oft an Neupositionierungen versucht, als klar wurde, dass das Stammgeschäft allein nicht ausreicht.

Translation:
Pogled na konkurenciju pokazuje: Postoji prostor za rast, ali on je ograničen. Marki kao što je Moncler dokazale su da strategija niša - u njihovom slučaju pernate jakne - može funkcionirati. Ali britanski kaputi su manje svestrani, a Burberry se često pokušavao repositionirati kad je postalo jasno da osnovni posao sam po sebi nije dovoljan.

Schulmans Plan, asortiman proširiti vrhunskim proizvodima od kože, kašmira i tehničke opreme, mogao bi otvoriti nove horizonte. Njegov cilj: vratiti prihod na vrhunsku razinu od 3 milijarde funti – oko 25 posto više od ovogodišnjeg očekivanog iznosa. Međutim, opasnost da se ponovno zaluta ostaje.

Nostalgie als Strategie – Fluch oder Segen?

Schulmans pristup ima dobre šanse da kratkoročno izvuče Burberry iz krize. No, povratak korijenima nosi i rizik oživljavanja starih problema. Fokus na britanskoj tradiciji neće biti dovoljan da se opstane na globaliziranom tržištu luksuza. Burberry mora dokazati da je više od marke s povijesnim šarmom – i istovremeno taj šarm sačuvati.

Hoće li Burberryjev baloner izdržati novu strategiju, ostaje za vidjeti. Jedno je sigurno: kiša koju Schulman želi zaustaviti ne dolazi samo odozgo.